Sprzedawcy a nie doradcy

Ostatnie tygodnie przyniosły kilka nowych spektakularnych przykładów nieetycznych zachowań przedstawicieli sektora finansowego wobec klientów detalicznych.

Na początku września amerykański bank Wells Fargo ukarany został 185 milionami dolarów grzywny za to, że kilka tysięcy pracowników banku bez zgody klientów otworzyło około 2 milionów różnych rachunków. Pracownicy banku działali pod presją wysoko zawieszonych celów sprzedażowych.

Bank zdecydował się zwolnić około 5 300 osób co sugeruje dużą skalę nieetycznych działań. Mnie jednak bardziej niż skala procederu zadziwia jego kompletny brak sensu – około 1,5 mln oszukańczo otworzonych kont i około 0,5 miliona oszukańczo wydanych kart kredytowych wygenerowało dla banku niecałe 2,5 mln dolarów opłat. Z punktu widzenia interesów banku narzucanie pracownikom nierealistycznych celów sprzedażowych i konsekwentne ich egzekwowanie (poprzez przymusowe bezpłatne nadgodziny, groźby zwolnień i zwolnienia) było fatalną strategią biznesową.

Sprzedaż krzyżowa ma sens w sektorze finansowym ponieważ buduje przywiązanie klienta i zwiększa szanse, że kolejny produkt finansowy (kredytowy albo inwestycyjny) także kupi w tej instytucji. Nie można tego powiedzieć o oszukańczej sprzedaży krzyżowej. Trudno więc sugerować, że wysocy rangą managerowie wyznaczając absurdalnie nierealistyczne cele dla swoich podwładnych liczyli się z tym, że doprowadzą one do takiej sytuacji do jakiej doprowadziły. Nie jestem też skłonny zakładać, że wśród tych kilku tysięcy zwolnionych znalazło się dużo złych, skorumpowanych ludzi. Doświadczenia Wells Fargo pokazują raczej jak fatalnie skonstruowany system bodźców może skłonić tysiące ludzi do robienia niezbyt mądrych i niezbyt uczciwych rzeczy.

Tydzień temu na Money.pl opublikowano reportaż o sprzedawcach pracujących dla jednej z zagranicznych platform foreksowych. Z reportażu wyłania się obraz technik sprzedażowych zaczerpniętych z najbardziej kontrowersyjnych scen Boiler Room i Glengarry Glen Ross: wyciągnięci z ulicy sprzedawcy namawiają przypadkowych ludzi na ryzykowne inwestycje za pomocą agresywnych taktyk sprzedażowych. Motywowaniu sprzedawców służy system indywidualnych prowizji oraz indywidualnych i zespołowych nagród za osiągnięcie określonego poziomu sprzedaży czyli wielkości pozyskanych depozytów.

Moim zdaniem wartość reportażu Money.pl polega na tym, że pokazuje on przedstawicieli sektora finansowego pracującego z klientami detalicznymi jako zdeterminowanych sprzedawców. Matt Levine poświęcił wczoraj felieton na przekonywanie, że brokerzy banków inwestycyjnych są sprzedawcami usług finansowych – nawet jeśli mają obowiązek działać w interesie klientów. Levine opisywał działania regulacyjne dotyczące programu sprzedażowego w Morgan Stanley w USA, w którym brokerzy oferowali klientom produkty kredytowe zabezpieczone rachunkiem inwestycyjnym. Nagrodą za dobre wyniki sprzedażowe były pieniądze, które trafiały do puli wydatki na utrzymywanie relacji biznesowych (kolacje, imprezy sportowe i tym podobne sposoby budowania więzi z klientami). Stanowy regulator uznał powyższe praktyki za nieetyczne: przede wszystkim fakt wynagradzania samej sprzedaży a nie dbania o interes klientów.

Levine tak podsumował swoje rozważania: Ograniczenia istniejące w innych sektorach nie istnieją dla sprzedawców produktów finansowych. Wiele z tych produktów jest skomplikowanych. Porównanie konkurencyjnych ofert jest często niemożliwe. Dbałość o reputację nie odgrywa ważnej roli gdy wszyscy mają złą reputację. Ludzie z zewnątrz oczekują, że pracownicy sektora finansowego będą zaufanymi doradcami, podczas gdy wielu samych pracowników widzi siebie jako sprzedawców i są wynagradzani i chwaleni za osiąganie dobrych wyników sprzedażowych. Prędzej czy później przepaść między tą percepcją a rzeczywistością zniknie, w jeden lub drugi sposób.

Kluczem do zrozumienia wielu kontrowersji czy afer z sektora finansowego w Polsce – od agresywnej sprzedaży funduszy małych i średnich spółek w latach 2006-2007, poprzez kredyty walutowe do polisolokat – jest zrozumienie, że pracownicy, którzy oferowali te produkty albo nie myśleli o sobie jak o zaufanych doradcach klientach albo nie mieli kompetencji by nimi być (anegdotyczne informacje od znajomych wskazują, że wielu doradców kredytowych także brało kredyty walutowe). Uświadomienie sobie tego faktu przez detalicznych klientów sektora finansowego jest pierwszym krokiem do uniknięcia katastroficznie błędnych decyzji finansowych. Naturalną konsekwencją takiej postawy będzie wytworzenie mechanizmów obronnych przed agresywnymi taktykami sprzedaży, które wielu ludzi posiada przy transakcjach w innych sektorach.

[Głosów:9    Średnia:3.6/5]

2 Komentarzy

  1. Grzech

    Tak dużo pan napisał, że pod koniec zapomniał o tym, o czym była mowa na początku. Czyli planie sprzedażowym. Doradca nie jest od tego by doradzić klientowi, tylko by pomóc bankowi zrealizować plan.
    Stąd sposób wyjaśnienia niedouczonymi doradcami niezbyt pasuje do tego co w praktyce, również polskiej występuje.
    Jaśnie nam panująca Komisja, w swoich regulacjach, przywołuje magiczną zasadę proporcjonalności. I ta zasada powinna mieć szczególne zastosowanie w tym przypadku. Z jednej strony niesamowicie chciwa korporacja, chciwa aż do "bez sensu", jak we wskazanym przez pana przykładzie.
    Z drugiej, Kowalski, którego obsługa przez korporację ogranicza się wyłącznie do podsunięcia pliku dokumentów do podpisania.
    I tak właśnie wyglądała obsługa mojej skromnej osoby, nie przez doradcę, tylko rasowego maklera z nadanym numerem, który gdy już MIFID miał być wdrażany tak właśnie zakładał rachunek forex.
    A gdy zapytany o to, czy jego sposób obsługi klienta wyczerpuje wymogi informowania klienta o ryzyku, zbył to tylko głęboką uwagą wzbogaconą uśmiechem, że "jak się zakłada taki rachunek to się na pewno wie jakie ryzyko z tym jest związane".
    Już nie będę złośliwy i nie będę pisał które to biuro posiada w swoich szeregach takich fachowców…..

  2. ck

    Co jest dla mnie osobiście przerażające, nawet wśród wykształconych w swoich specjalizacjach ludzi, podstawowa wiedza z zakresu finansów jest na tyle słaba, że Ci marni handlowcy (nazywający siebie doradcami finansowymi) opisywani powyżej są w stanie kreować się na "fachowców" i wciskać ludziom cokolwiek, za co będą mieli prowizję. A te wykształcone osoby przyjmują to bez refleksji, bo przecież tak mówi "doradca finansowy, a to przecież specjalista".

    ck

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Proszę podać wartość CAPTCHA: *