Sporą intelektualną frajdę sprawia mi czytanie artykułów badawczych, które powstały bo ich autorzy wykazali się kreatywnością w znalezieniu sposobu na zbadanie opisywanego zjawiska.

Tak właśnie jest z artykułem Selling Subscriptions, którego autorzy odpowiadają na pytanie jak duża część subskrypcji jest opłacana bo klienci sobie o nich zapomnieli.

Zachęcam czytelników by zastanowili się minutę nad tym jak można skonstruować badanie by rzucało światło na to zagadnienie.

Zanim napiszę co wymyślili Liran Einav, Benjamin Klopack i Neale Mahoney zwrócę uwagę, że w przypadku subskrypcji mamy tak naprawdę do czynienia z dwoma rodzajami zapominalstwa. Pierwsze dotyczy sytuacji, w której ktoś kupił subskrypcję na określony czas (na przykład na roczny okres promocyjny albo by obejrzeć nowy sezon lubianego serialu) i zapomniał ją anulować. Taka subskrypcja od początku miała określoną datę końcową ale klient nie podjął planowanych działań. Drugi rodzaj zapominalstwa dotyczy sytuacji gdy klient kupił subskrypcję ale z upływem czasu przestał z niej korzystać. Koszt subskrypcji zaczął przekraczać osiągane z niej korzyści ale klient o tym nie wie bo nie analizuje tego na koniec każdego miesiąca.

Einav, Klopack i Mahoney wykorzystali upływ daty ważności kart kredytowych by sprawdzić jak duża część subskrypcji jest wynikiem zapominalstwa. Gdy karta kredytowa traci ważność to klient musi podjąć działania, podać dane nowej karty kredytowej, by przedłużyć podpięte do poprzedniej karty subskrypcje. Wtedy przypomina sobie o subskrypcjach, których zapomniał anulować albo z których w niewielkim stopniu korzysta. Jeśli w momencie wymiany kart kredytowych drastycznie rośnie liczba porzucanych subskrypcji to świadczy to o tym, że ich opłacanie było wynikiem zapominalstwa.

Autorzy uzyskali dostęp do danych dużego dostawcy kart kredytowych. Ostatecznie w przeprowadzonym badaniu uwzględnili ponad 600 tysięcy rachunków i 10 różnych subskrypcji. Autorzy nie ujawniają nazw subskrypcji – podają, że każda z nich miała ponad 500 tysięcy klientów w USA i że dotyczy zarówno dóbr cyfrowych jak i materialnych: rozrywki, mediów, dóbr konsumpcyjnych i bezpieczeństwa.

Główny wniosek z badania wygląda tak: w miesięcznym okienku czasowym wymiany karty kredytowej wskaźnik rezygnacji wynosił 8%. W przeciętnym miesiącu wynosił 2%. Tak więc, przeciętnie, dla 10 subskrypcji wskaźnik rezygnacji w czasie zmiany karty kredytowej był 4 razy wyższy niż w innych okresach. Co sugeruje, że spora część subskrypcji była opłacana w wyniku zapominalstwa.

Autorzy sprawdzili o ile wyższe dochody osiągali dostawcy subskrypcji dzięki zapominalstwu klientów. W porównaniu do scenariusza, w którym klienci są idealnie skrupulatni w zarządzaniu subskrypcjami dostawcy osiągali przychody od 14% do 200% wyższe. Co wskazuje, że zapominalstwo klientów może być fundamentem niektórych modeli biznesowych opartych o subskrypcje.

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z badania, które przeprowadzili Einav, Klopack i Mahoney. Po pierwsze pokazuje, że w każdym budżecie osobistym mogą znaleźć się nisko wiszące owoce po stronie wydatkowej czyli wydatki, których ucięcie nie wpłynie na jakość życia. Bo są wynikiem naszego zapominalstwa jak nie anulowane na czas subskrypcje.

Za Bing AI

Po drugie badanie przypomina, że biznesy nie stronią od wykorzystywania naszych słabości, takich jak zapominalstwo albo ignorowanie szczegółów o dużym znaczeniu, by uzyskać z oferowanych nam usług jak najwyższe dochody. Warto więc szukać haczyków w podsuwanych nam przez algorytm ofertach.

Po trzecie badanie wskazuje, że dobrym pomysłem jest uwzględnianie naszego zapominalstwa w zarządzaniu finansami osobistymi. Nie anulowana subskrypcja serwisu streamingowego może nas kosztować kilkadziesiąt złotych. Brak reakcji na wygaśniecie promocyjnego oprocentowania rachunku oszczędnościowego może nas kosztować dużo więcej jeśli spora kwota na tym rachunku będzie przez miesiąc lub dwa „zarabiać” 1% zamiast dostępnych w nowej ofercie 6% czy 7%.

Innymi słowy warto zarządzać finansami osobistymi z uwzględnieniem swoich słabości. A jedną z nich może być zapominalstwo albo lenistwo w tej dziedzinie.

Po czwarte przedstawione wyniki badania są na pewno inspiracją do rozważenia prostych, nie ingerujących nadmiernie w sposób prowadzenia biznesu regulacji: na przykład obowiązku wysyłania co pół roku przypomnienia o subskrypcji z opcją jej anulowania. Ale tę kwestię zostawiam regulatorom i politykom.

8 Komentarzy

  1. Bogdanow

    Jestem dumny z siebie: dzisiaj pamiętałem żeby zrezygnować z subskrypcji, która się miała jutro odnowić.

    1. trystero (Post autora)

      @ Bogdanow

      Ja dziś przerzuciłem środki z rachunku, na którym skończyło się promocyjne oprocentowanie.

      1. Tomasz

        W dobie obligacji detalicznych warto rozważyć jako substytut rachunku oszczędnościowego. Gotówka dostępna do 5 dni roboczych, brak górnych limitów, brak limitów czasowych, niewielka opłata umorzeniowa, brak konieczności otwierania i zamykania kont, nie wspominając o wypełnieniu warunków promocyjnych.

  2. GZalewski

    Ale przecież wiele modeli biznesowych właśnie tę naszą skłonność wykorzystuje. Że ludzie, nie tylko zapomną, ale w dodatku będą sobie mówić (nie oglądając kolejnych filmów na platformie itp. ) "chcę mieć tę opcję, na wszelki wypadek".

    W moim przypadku, gdy mnie niegdyś skasowano na 100$ bo nie doczytałem, że się automatycznie przedłuży i naliczy, konsekwentnie wpisuję w kalendarz alarmy tuż przed końcem okresów testowych.

    1. trystero (Post autora)

      @ GZalewski

      Dokładnie. Przy większych kwotach przypomnienie w kalendarzu wydaje się oczywistą opcją.

  3. _dorota

    Ciekawy wpis, bo dotyka istotnego problemu: czasami mam takie wrażenie, jakby sprzedawcy różnych usług (również dóbr) zastawiali na konsumenta pułapki. Te wymienione we wpisie rzucają się w oczy, ale metod jest mnogość. Od projektowanego czasu życia produktu i jego "nienaprawialności" po efekt Gilette. Lub sytuacja, kiedy do reklamowania usługi konieczny jest wydruk/skan formularza. Nie masz drukarki w domu? Nie zareklamujesz (przykład pochodzi z działalności Poczty Polskiej SA).

    Problem może się nasilić, ponieważ społeczeństwo generalnie starzeje się, a starsze grupy konsumentów znacznie gorzej radzą sobie z takimi pułapkami.

    W zasadzie widzę tutaj jedyne rozwiązanie: wzmocnienie ochrony konsumentów na poziomie legislacji i instytucji (coś się robi w tym zakresie, za mało).

  4. Niko

    Starość nie radość skleroza zaczyna dokuczać, najgorzej jak zabraknie papieru toaletowego o wszyestkim trzeba pamiętać zwariować można 🙂

  5. Michał Wojciechowski

    Może być jedna dobra strona zapominalstwa. Ustawienie "subskrypcji" na zakup zdywersyfikowanego ETFu.
    Jak powiedział John Bogle – nie ma nic złego w kupowaniu dobrego funduszu ETF i zapominaniu o nim.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *


Twoje dane osobowe będą przetwarzane przez Dom Maklerski Banku Ochrony Środowiska S.A. w celu: zapewnienia najwyższej jakości naszych usług oraz dla zabezpieczenia roszczeń. Masz prawo dostępu do treści swoich danych osobowych oraz ich sprostowania, a jeżeli prawo na to pozwala także żądania ich usunięcia lub ograniczenia przetwarzania oraz wniesienia sprzeciwu wobec ich przetwarzania. Masz także prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Więcej informacji w sekcji "Blogi: osoby komentujące i zostawiające opinie we wpisach" w zakładce
"Dane osobowe".

Proszę podać wartość CAPTCHA: *