Zadziwający sekret sukcesu drugiej najcenniejszej firmy Europy

Drugą najcenniejszą firmą w całej Unii Europejskiej, zaraz po gigancie naftowym Royal Dutch Shell i przed Volkswagenem czy Unileverem, jest firma sprzedająca ubrania. A raczej konglomerat luksusowych marek ze świata mody Louis Vuitton Moët Hennessy(LVMH). To do LVMH należy m.in. firma Loro Piana, której ubrania – na przykład kosztujące 60 000 zł kurtki – uwielbia prezydent Rosji Władimir Putin. Kulisy sprzedawania ciuchów w cenie samochodów opisuje Don Thompson w książce „The Curious Economics of Luxury Fashion: Millennials, Influencers and a Pandemic”.

Jak podaje autor w publikacji (jej polski tytuł to „Ciekawa ekonomia luksusowej mody: milenialsi, influencerzy i pandemia”) grupa LVMH sprzedaje ubrania, galanterię skórzaną, buty, biżuterię, kosmetyki i zegarki. Właścicielem koncernu jest 73-letni Francuz Bernard Arnault. W 2021 r. Bloomberg umieścił Arnaulta wraz z rodziną, do których należy 47 proc. LVMH, na drugim miejscu pod względem bogactwa na świecie, zaraz za szefem Amazonu Jeffem Bezosem. Majątek biznesmena i jego rodziny szacuje się na 160 mld USD. Jak zbić taką fortunę?

Otóż wbrew pozorom Arnault nie pochodził z rodziny o tradycjach w świecie mody, ale takiej która zajmowała się „budowlanką”. Według anegdoty Arnault próbował w Nowym Jorku założyć filię firmy budowlanej jego dziadka. W czasie jazdy taksówką po mieście taksówkarz oświadczył mu jednak: „Nie wiem kim jest Georges Pomidou (prezydent Francji w pierwszej połowie lat 70.), ale wiem kim jest Christian Dior(słynny francuski projektant mody).

To przekonało Arnaulta, że powinien budować i rozwijać biznes, który ma szanse być popularny na całym świecie. A pod tym względem moda była lepsza do „budowlanki”. W 1984 r. biznesmen kupił bankrutującą francuską firmę tekstylną Boussac kontrolowaną wówczas przez Christian Dior Couture (właściciel firmy Boussac Marcel Boussac wyłożył pieniądze na pierwszy butik Diora w 1946 r.). Skąd miał na to pieniądze?

Arnault przekonał ojca by zainwestował 15 mln USD i załatwił pożyczkę z firmy Lazard Frères & Co zajmującej się zarządzaniem aktywami i bankowością inwestycyjną. Arnault w ciągu dwóch lat zwolnił tysiące pracowników bankrutującej spółki i sprzedał wszystkie biznesy Boussaca, z wyjątkiem Diora. Według szacunków zarobił w ten sposób 40 mln USD. Po tej transakcji, która bardziej przypominały te z USA z lat 80., media zaczęły określać Arnaulta mianem „wilka w kaszmirowym płaszczu”.

Biznesmen zaczął następnie równie intensywnie przywracać rentowność Diora. Po śmierci w 1957 r. założyciela firmy marka podupadała. Zarządzający nią udzielili około dwustu licencji na różne produkty pod marką Diora, od nylonowych rajstop, przez tenisówki, ubranka dla dzieci aż po plastikowe walizki. Kontrola jakości tych produktów w wielu przypadkach była wybiórcza, a w wielu w ogóle jej nie było.

Na szczęście perfumy i kosmetyki pod marką Dior generowały na tyle dużo gotówki, że Arnault miał z czego zapłacić odszkodowanie za zerwanie umów licencyjnych. Ale Dior to był dopiero początek budowy imperium luksusowych marek. W 1987 r. Arnault rozpoczął bitwę o przejęcie Louis Vuitton. I znowu było to agresywne wrogie przejęcie w amerykańskim stylu. Takiego rodzaju działania były wówczas rzadkością w branży luksusowej mody Europie.

Szef zarządu Louis Vuitton próbował przeciwdziałać przejęciu organizując fuzję LV z producentem szampana i koniaku z Paryża Moët-Hennessy (stąd obecna nazwa spółki). Fuzja nie dawała żadnych oczywistych synergii, poza tym że utrudniała przejęcie firmy przez Arnaulta. Ten jednak nie zniechęcił się tylko zaczął skupować akcje. W końcu miał ich tyle, że został prezesem spółki. Wówczas do grupy dodał także matki Céline i Givenchy.

Kolejnym etapem jego strategii była wymiana najważniejszych pracowników. Arnault mianował na przykład głównym projektantem Givenchy Johna Galliano. Miał nadzieję, że ten przyciągnie do marki młodszą klientelę. Podobno zanim doszło do mianowania inwestor zwołał spotkanie dziennikarzy ze świata mody i poprosił ich by wybrali „najbardziej kreatywnego projektanta”. Dziennikarze zagłosowali za Galliano, który był Anglikiem, znanym z nieukrywania tego że jest gejem i szokujących wiele osób publicznych zachowań.

Rok później Galliano został przesunięty na szefa mody w Dior a Givenchy przejął Alexander McQueen, także Anglik i gej. Kontynuując wymianę projektantów w swoich markach (na przykład w 1997 r. dyrektorem kreatywnym w Louis Vuitton został 34-letni Amerykanin Marc Jacobs) Arnault rozwinął sieć dystrybucji na cały świat. Dziś Louis Vuitton to największa luksusowa marka świata. Odpowiada za jedną czwartą sprzedaży w całej grupie (12 mld USD z 54 mld USD). Według rankingu BrandZ Louis Vuitton to także najcenniejsza luksusowa marka świata wyceniana na 47 mld USD.

Ale innowacyjność Arnaulta nie skończyła się na wymianie kadr. To właśnie marki z jego „stajni” zaczęły organizować regularne pokazy mody, by przyciągnąć media i zapewnić sobie rozgłos. To także w jego firmach zaczęto publikować informacje prasowe z biografiami projektantów mody a także informacje o tym jacy celebryci pojawili się na organizowanych przez jego marki pokazach mody. Arnault osobiście udzielał wywiadów zarówno analitykom finansowym jak reporterom ze świata mody przed każdym show, upewniając się nazwy jego marek pojawią się zarówno w działach gazet poświęconych modzie jak i inwestycjach.

W książce wiele miejsca poświęcone jest agresywnym, często wrogim przejęciom kolejnych marek ze świata luksusowej mody. Zwraca uwagę przypadek wojny o przejęcie Gucci w 1999 r. The Wall Street Journal napisał o nim tak:” Bitwa o Gucci jest emblematyczna dla nowej Europy. Dwóch Francuzów ścierających się o kontrolę nad zarejestrowaną w Holandii włoską firmę kierowaną przez wykształconego w USA prawnika i amerykańskiego projektanta”.

Ale Arnaultowi nie wszystkie przejęcia się udawały, a część z jego działań wymuszała ostre sankcje ze strony regulatorów rynku. Oto od 2002 r. do 2010 r. biznesmen zaczął po kryjomu skupywać akcje Hermèsa (francuski dom luksusowej mody, założony przez Thierry’ego Hermèsa w 1837 r.) za pośrednictwem funduszy hedge. W sumie zebrał 23 proc. akcji.

Co istotne, każdy z pośredników miał mniej niż 5 proc. udziałów, co pozwalało im zignorować wymóg paryskiej giełdy o ujawnieniu się tych, którzy przekroczyli taki próg w akcjonariacie spółki. Prawie wszyscy uważali, że jest tylko kwestią czasu kiedy rodzina Hermès, po zarządzaniu firmą przez sześć pokoleń, zdecyduje się stać się częścią grupy LMVH. W końcu wystarczyło by Arnault przekonał dwóch z trzech spadkobierców rodzinnej fortuny, by sprzedali swoje akcje, by przejęcie doszło do skutku.

A jednak nie udało mu się. Co więcej, rodzina Hermès wnioskowała o oskarżenie Arnaulta i LMVH o insider trading. Ówczesny prezes Hermèsa Patrick Thomas miał wówczas stwierdzić:”Jeżeli chcecie uwieść piękną kobietę, to nie zaczynacie zalotów od próby gwałtu od tyłu”. Arnault utrzymywał, że jego działania były legalne i sam złożył pozew o „fałszywe oskarżenia”. Ostatecznie francuski regulator rynku nałożył na LVMH 8 mln euro grzywny za naruszenie zasad jawności przy próbie przejęcia, choć nie dopatrzył się poważniejszego złamania prawa.

„The Curious Economics of Luxury Fashion” to fascynująca książka. Pokazuje, że nawet w XXI w. by zbudować jedną z najcenniejszych firm świata, nie trzeba koniecznie siedzieć w branży nowych technologii, czy zakładać koncern farmaceutyczny. Wystarczy tylko stworzyć odpowiednią otoczkę, magię marki, by następnie sprzedawać klientkom torebki w cenie przekraczającej koszt wyprodukowania dwudziestokrotnie (przykładowo torebka Louis Vuitton Neverfull ma koszt produkcji 75 USD, a sprzedawana jest za 1500 USD).

Zresztą ekonomii damskich torebek poświęcony jest w publikacji osobny, bardzo interesujący rozdział zatytułowany „Handbags to impress”(„Damskie torebki po to, by zaimponować”). W publikacji znajdziemy wiele dających do myślenia faktów i danych z branży luksusowej mody. Oto na przykład autor podaje, że jako grupa luksusowe marki ze świata mody nie przynoszą zysku. Firma konsultingowa McKinsey publikuje regularnie Global Fashion Index, w którym znajdziemy przychody i zyski 500 znajdujących się zarówno w obrocie publicznym jak i prywatnym firm z branży.

Z zestawienia wynika, że w 2019 r. dziesięć największych firm z sektora sprzedało więcej niż kolejne 90 razem wzięte. 90 proc. zysków w branży przypadło na zaledwie 20 firm. Większość z tych firm była zyskowna każdego roku ostatniej dekady. A 400 z 500 spółek z indeksu McKinsey przyniosło straty.

Tym ciekawsze są kulisy funkcjonowania tych nielicznych spółek z branży, takich jak omawiany w recenzji LVMH. Jak kogoś zaintrygowały podane przeze mnie fakty, to z „The Curious Economics of Luxury Fashion” dowie się znacznie więcej. Bardzo polecam!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Proszę podać wartość CAPTCHA: *

Klauzula informacyjna

Administratorem Pani/Pana danych osobowych jest Dom Maklerski Banku Ochrony Środowiska S.A. („My” lub „DM BOŚ”) z siedzibą w Warszawie (ul. Marszałkowska 78/80, 00-517 Warszawa). Będziemy przetwarzać, Pani/Pana dane na potrzeby udzielenia odpowiedzi na Pani/Pana zapytanie, możliwości skorzystania z usługi oferowanej przez DM BOŚ, a także realizacji naszych prawnie uzasadnionych interesów, tj. rozpatrywania skarg oraz obrony przed roszczeniami. Ma Pani/Pan prawo dostępu do danych, żądania ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania i przenoszenia. W dowolnym momencie może Pani/Pan także wnieść sprzeciw, z przyczyn związanych z Pani/Pana szczególną sytuacją, wobec przetwarzania Pani/Pana danych dla realizacji prawnie uzasadnionych interesów DM BOŚ. Może się Pani/Pan z nami skontaktować wysyłając e-mail na adres: makler@bossa.pl lub list na adres: ul. Marszałkowska 78/80, 00-517 Warszawa, dzwoniąc na infolinię pod numer + 48 225043104 lub odwiedzając jedną z naszych placówek (lista dostępna pod http://bossa.pl/dmbos/oddzialy/). Może Pani/Pan skontaktować z Inspektorem Ochrony Danych m.in. korzystając z e-mail: iod@bossa.pl lub listownie na nasz adres. Więcej informacji o przetwarzaniu Pani/Pana danych, czasie przechowywania, prawach i sposobach kontaktu znajduje się w naszej Polityce Prywatności.