Różowa hossa

Kiedy członkowie klas wyższych konsumują estetyczne towary z „niższej półki”, istotne jest, żeby czynili to z ironią – by każdy wiedział, iż orientują się, że są to rzeczy w złym guście. To jest sedno kiczu. Taki ironiczny dystans pozwala im się cieszyć poślednimi towarami, unikając skażenia niższością, jaka się kojarzy z ich konsumpcją. […] Konsument kiczu – głównie przez demonstrację przesadzonego stylu konsumpcji – daje wszystkim do zrozumienia, że „robi sobie jaja”, a tym samym zachowuje poczucie wyższości lub wyróżnienia, które uszlachetnia lub „estetyzuje” konsumowane przezeń towary.

Kilka tygodni temu zobaczyłem trailer fimu Barbie. Wyglądał intrygująco i prowokacyjnie. Zamiast głupawej komedyjki, pełnej różu, uśmiechniętych i lalkowatych kobiet, wyglądało na to, że produkcja będzie bardzo ironiczna, bardzo krytyczna wobec trendów współczesnego świata i oczywiście bardzo przewrotna i skłaniająca do refleksji. Pomyślałem, że chętnie bym obejrzał ten film. Niemal w tej samej chwili pojawiła się kolejna myśl – to naprawdę genialny zabieg marketingowy. Wyprodukować pełnometrażową reklamówkę produktu sprzedawanego od 1959 roku, opakować ją w bunt i kontrkulturę i patrzeć, jak rosną słupki sprzedaży. Głupie komedyjki już nie sprzedają tak bardzo. Ale komedie będące przewrotną satyrą na rzeczywistość, bardzo sprzedają.

Ludzie ubolewają, że firma Nike „skaptowała” bunt z lat sześćdziesiątych, wykorzystując w swoich reklamach piosenkę Beatlesów Revolution i zatrudniając W.S. Burroughsa jako rzecznika. Ale co powiedzieć o firmie Vans, która wyłącznie dzięki tzw. sportom alternatywnym zrobiła interes wart 300 milionów dolarów rocznie? Czy budowa skateparków naprawdę różni się od budowy kortów tenisowych. Jedno i drugie to wielki biznes.

W pierwszym roku sprzedaży, firma Mattel, do której należy lalka i marka Barbie sprzedała trzysta tysięcy lalek. W 2021 roku sprzedaż wynosiła 86 milionów lalek. 164 lalki sprzedawane co minutę.

Od kilku dni obserwuję wybuch różowego na całym świecie. Fenomen! Ludzie ubierają się na różowo i idą na seans filmu, którego premiera miała miejsce 21 lipca. Do tego świetnie marketingowo wymyślona (a może tylko podchwycona) akcja Barbienheimer – czyli zestawienie filmu o lalce w różowym, z ambitnym filmem Ch. Nolana o współtwórcy bomby atomowej. „Który film wybierzesz?”, „Który ocenisz lepiej?”, „Wolisz róż, czy czerń i biel”. W akcję włączyli się celebryci (wiadomo), ale również bukmacherzy i politycy.

Bunt nie stanowi zagrożenia dla sytemu – sam jest systemem.

Lalka Barbie produkowana przez Mattel była przez lata najlepiej sprzedawaną lalką. Sytuacja zmieniła się  dziesięć lat temu, gdy na ekrany filmowe wszedł film Kraina lodu, zaś jeden z konkurentów Mattel – firma Hasbro, zaczęła sprzedawać lalki, będące bohaterkami filmu o dwóch siostrach – Elsę i Annę. W 2015 roku Elsa była lepiej sprzedającą się lalką niż Barbie. Ze swoim feministycznym przesłaniem i odwagą była tym, z czym chciały utożsamiać się dziewczynki na całym świecie.

W 2013 roku firma Mattel osiągnęła zysk roczny w wysokości 903 milionów dolarów. W kolejnych dwóch trzech latach następowa systematyczny spadek, aż w 2017 roku pojawiła się ponad miliardowa strata. Zła passa skończyła się po trzech latach, firma znów zaczęła zarabiać, ale 2017 rok był ostatnim, w którym wypłacono dywidendę.

W 2019 roku firma Mattel zaczęła wprowadzać nowe modele Barbie – naukowczyń, lalek na wózkach, z protezą, bielactwem stawiając na coraz większą różnorodność i spójność ze światem realnym – zmieniały się również proporcje ciała Barbie. Minęły bezpowrotnie czasy, gdy egzemplarz z 1992 roku – Barbie Teen Talk, mówił „zajęcia z matematyki są trudne”, „uwielbiam zakupy”, „czy mogę mieć jeszcze więcej ubrań?”.

Potrzebne było jeszcze „coś”!

Ponieważ krytyka społeczeństwa masowego traktuje całą kulturę jako system represji i konformizmu, liczba stylów a la buntownik jest potencjalnie nieskończona. Znajdź kogokolwiek, kto łamie jakąś zasadę, a już masz potencjał marketingowy.

Tym czymś może być film, który właśnie wszedł na ekrany (scenariusz powstawał od 2015 roku, a pierwotnie rolę Barbie zaproponowano Amy Schumer).

Według prognoz spodziewano się, że podczas premiery Barbie zarobi około 50 milionów dolarów. Po ostatnim weekendzie szacuje się, że będzie to przynajmniej trzy razy więcej, a tym samym jest to najlepiej sprzedająca się premiera wytwórni Warner Bros w tym roku. Z całą pewnością przełoży się to na sprzedaż samych zabawek, a tym samym zyski firmy Mattel. Choć klasycznie firmy zabawkowe mają swoje żniwa przed świętami Bożego Narodzenia, w tym roku Gwiazdka dla korporacji może przyjść już w wakacje. W 2022 roku lalki i zabawki z marką Barbie stanowiły 1,5 mld dolarów przychodów firmy. Co stanowiło blisko 28 procent całości przychodów. Kurs akcji Mattel rośnie już od 2020 roku zyskując ponad 190 procent, znacznie więcej niż indeks S&P500 (+97%) i o wiele lepiej niż Hasbro, ze wzrostem około 38 procent.

Wciąż jednak do odrobienia całości spadków z lat 2014-2020 pozostał bardzo duży dystans. Historyczny szczyt ceny akcji miał miejsce w maju 2013 roku i wyniósł 48,5 dolara.

Mimo wszystko byłoby ciekawe, gdyby główną rolę zagrała Amy Schumer.

Wszystkie cytaty w tekście pochodzą z książki: Bunt na sprzedaż. Dlaczego kontrkultury nie da się zagłuszyć, J. Heath, Andrew Potter, wyd. Muza, 2010

[Foto: Oryginalna Barbie z 1959 roku w wersji „brunetka”]