Ciekawy sposób na 1500 proc. zysku w ciągu dekady

Ponad 1500 proc. w dziesięć lat. Wystarczy wybierać do portfela inwestycyjnego firmy, które przeprowadzają dużo biznesowych doświadczeń – wynika z książki Stefana H. Thomke „Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments”.

Na samym początku publikacji(jej polski tytuł to „Eksperymentowanie działa: zaskakująca moc biznesowych doświadczeń”) autor pokazuje wykres. Zestawia na nim tzw. indeks eksperymentatorów, czyli firm które przy podejmowaniu decyzji biznesowych posiłkują się doświadczeniami, z indeksem S&P 500.

W 2008 r. oba indeksy są na podobnym poziomie, ale w 2019 r. indeks eksperymentatorów jest w okolicach 1600, podczas gdy S&P 500 nie przekracza 200 (odczyty są orientacyjne, ponieważ są robione „na oko” z wykresu; autor nie podaje dokładnych danych). Wyliczeń dokonał James Zeitler z Harvard Business School i robią one wrażenie.

Można z nich odnieść wrażenie, iż przyczyną imponujących wyników inwestycyjnych (ponad 1500 proc. przez ok. 10 lat) jest wybieranie firm, które kierują się doświadczeniami przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Dlaczego miałoby być to tak skuteczne? Otóż dlatego, że nie ma innej możliwości, by sprawdzić skuteczność biznesowych pomysłów. Wbrew pozorom pytanie klientów o to, czego chcą jest obarczone dużym błędem.

A to dlatego, że klienci często sami nie wiedzą, czego chcą a poza tym zwyczajnie kłamią w ankietach. „Ludzie ciągle mówili nam, że nie chcą „wypożyczać” muzyki, że nie życzą sobie subskrypcji” – powiedział w 2003 r. Steve Jobs. Warto zestawić te twierdzenia z sukcesem firm takich jak Spotify(286 mln aktywnych użytkowników miesięcznie), zajmujących się strumieniowaniem muzyki w zamian za comiesięczną opłatę.

W innym miejscu publikacji autor opisuje jak to koncern Philipsa przeprowadzał badania focusowe na grupie nastolatków. Pytano ich jakiego koloru powinien być nowy radioodtwarzacz projektowany właśnie przez firmę. W ankiecie większość nastolatków wybrała kolor żółty. Kiedy jednak po zakończeniu badania pozwolono im wybrać radioodtwarzacz jako nagrodę i dano do wyboru żółty i czarny, większość zdecydowała się na czarny.

Z kolei w 2012 r. jeden z pracowników koncernu Microsoft zaproponował zmianę sposobu wyświetlania nagłówków w wynikach wyszukiwarki Bing, tak by były one dłuższe. Zmiana wydawała się trywialna i wymaga zaledwie kilku dni pracy informatyka. Ale była to jedna z setek zgłoszonych poprawek i menadżerowie ocenili, iż nie trzeba się spieszyć z jej wprowadzaniem (w domyśle: uznali, że nie będzie miała istotnego wpływu na działanie i popularność wyszukiwarki).

Po sześciu miesiącach autor pomysłu zniecierpliwił się, że nic nie jest robione w sprawie jego innowacji i zaprojektował doświadczenie w internecie. Okazało się, że przeprojektowana przez niego strona powodowała wzrost klikalności reklam, który doprowadził do wzrostu przychodów koncernu o 12 proc., czyli wówczas ok. 100 mln USD, tylko w USA. Była to najbardziej lukratywna poprawka w historii wyszukiwarki Bing.

Jednak żaden z menadżerów nie dostrzegł jej potencjału i dopiero kontrolowany eksperyment był w stanie wykazać jej efektywność. I to właśnie eksperymenty stoją za tym, że udział Binga w rynku wyszukiwań na komputerach osobistych w USA wzrósł z 8 proc. w 2009 r. do 23 proc. w 2017 r. a sama wyszukiwarka jest rentowna. Duża część książki poświęcona jest szczegółom tego, jak projektować eksperymenty, by z ich wyników można było wyciągnąć wnioski.

Najważniejsza z zasad jest taka, by zawsze mieć grupę kontrolną do porównania. Czyli w idealnym przypadku powinniśmy poddawać doświadczeniu dwa zespoły osób. I te zespoły kompletujemy w wyniku losowania. W jednej grupie zmieniamy jeden czynnik i porównujemy rezultaty. Gary Loveman, były szef firm Caesars Entertainment miał kiedyś powiedzieć, że są trzy sposoby by zostać wylanym z roboty w jego firmie: złodziejstwo, molestowanie seksualne i prowadzenie doświadczenia bez grupy kontrolnej.

To oczywiście żart, ale faktycznie warto przywiązywać wagę do dobrego zaprojektowania eksperymentu. Chociażby tak jak zrobili to w 2013 r. menadżerowie sieci sklepów Kohl`s (co ciekawe, założonej przez emigranta z Polski). Koncern szukał sposobów na obniżenie kosztów. Jedną z propozycji było to, by opóźnić otwarcie sklepów o godzinę. Ale zarządzający firmą mieli różne opinie na temat tej zmiany.

Część uważała, że przychody firmy spadną. Inni sądzili, iż wpływ mini reformy na sprzedaż będzie śladowy. Postanowiono rozstrzygnąć kwestię przeprowadzając kontrolowany eksperyment. Wylosowano 100 sklepów, w których zmieniono czas otwarcia na godzinę później. Następnie porównano wyniki sprzedaży ze sklepami, które otwierano tak jak zwykle. I okazało się, że zmiana nie miała istotnego wpływu na sprzedaż.

Z kolei innym razem w sieci Kohl`s wynik doświadczenia zaważył na tym, że nie wprowadzono do oferty mebli. A to dlatego, że z eksperymentu wynikało iż firma straciłaby na takim rozszerzeniu asortymentu, ponieważ miejsce na ekspozycje mebli wcześniej przeznaczano na wystawienie produktów, które generowały dla firmy większe przychody.

Publikacja Stefana H. Thomke przeznaczona jest raczej dla osób zarządzających firmami. Autor szczegółowo opisuje to jak poprawnie projektować doświadczenia, co bez wątpienia jest przydatne, możne być jednak nużące dla postronnego czytelnika. Z punktu widzenia inwestorów najciekawszy jest jednak początkowy wykres na którym, wydawałoby się, autor prezentuje prostą drogę do bogactwa. Wystarczy bowiem kupować akcje firm, które dużo eksperymentują, by cieszyć się ponadprzeciętnymi zyskami.

Bliższa analiza tego wykresu pokazuje jednak, iż indeks firm-eksperymentatorów składa się ze spółek takich jak Amazon, Facebook, Google, Microsoft, Netflix, Booking Holdings (należy do niej bookings.com), ETSY (serwis internetowy umożliwiający dokonywanie sprzedaży i zakupów wyrobów wykonywanych w sposób tradycyjny, na przykład zapachowych świeczek). Tak więc autor wybrał do porównania kilka firm odnoszących olbrzymie sukcesy i nie ma żadnej gwarancji, iż za ten sukces odpowiedzialne jest właśnie częste przeprowadzanie doświadczeń. Większość z firm-eksperymentatorów ma dominującą pozycję na rynku i nie wykluczone, że to jest głównym powodem ich doskonałych wyników.

Co jednak nie zmienia głównego wniosku z publikacji. A mianowicie takiego, że przeprowadzanie doświadczeń przez firmy może być dobrym sposobem na uzyskiwanie ponadprzeciętnych wyników finansowych (i co za tym idzie inwestycyjnych), choć może nie aż o tyle lepszych od konkurencji, jak sugeruje autor. Podsumowując: warto zwrócić uwagę na tę książkę, choć nie jest bez wad.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Proszę podać wartość CAPTCHA: *

Klauzula informacyjna

Administratorem Pani/Pana danych osobowych jest Dom Maklerski Banku Ochrony Środowiska S.A. („My” lub „DM BOŚ”) z siedzibą w Warszawie (ul. Marszałkowska 78/80, 00-517 Warszawa). Będziemy przetwarzać, Pani/Pana dane na potrzeby udzielenia odpowiedzi na Pani/Pana zapytanie, możliwości skorzystania z usługi oferowanej przez DM BOŚ, a także realizacji naszych prawnie uzasadnionych interesów, tj. rozpatrywania skarg oraz obrony przed roszczeniami. Ma Pani/Pan prawo dostępu do danych, żądania ich sprostowania, usunięcia, ograniczenia przetwarzania i przenoszenia. W dowolnym momencie może Pani/Pan także wnieść sprzeciw, z przyczyn związanych z Pani/Pana szczególną sytuacją, wobec przetwarzania Pani/Pana danych dla realizacji prawnie uzasadnionych interesów DM BOŚ. Może się Pani/Pan z nami skontaktować wysyłając e-mail na adres: makler@bossa.pl lub list na adres: ul. Marszałkowska 78/80, 00-517 Warszawa, dzwoniąc na infolinię pod numer + 48 225043104 lub odwiedzając jedną z naszych placówek (lista dostępna pod http://bossa.pl/dmbos/oddzialy/). Może Pani/Pan skontaktować z Inspektorem Ochrony Danych m.in. korzystając z e-mail: iod@bossa.pl lub listownie na nasz adres. Więcej informacji o przetwarzaniu Pani/Pana danych, czasie przechowywania, prawach i sposobach kontaktu znajduje się w naszej Polityce Prywatności.