Właśnie ukazało się polskie tłumaczenie relatywnie nowej książki Dana Ariely ?Predictably Irrational”, z tytułem ?Potęga irracjonalności” (Wydawnictwo Dolnośląskie). To kolejna z serii pozycji zajmująca się tłumaczeniem naszych zachowań i wyjaśnianiem, czemu w pewnych sytuacjach zajmujemy się mniej lub bardziej irracjonalnie – choć, jak pisze Ariley dość przewidywalnie.
Autor jest profesorem ekonomii behawioralnej na MIT i dla tych, którzy z opisywanymi zagadnieniami jeszcze się nie spotkali może być dobrym wstępem do tej tematyki, zwłaszcza z uwagi na fantastyczny język. Cała reszta po raz kolejny przeczyta o badaniach Kahnemana i Tversky’ego oraz wielu innych, choć Ariely opisuje bardzo dużo własnych pomysłów i badań (wraz z wynikami i wnioskami). Na tym zakończę tę króciutką zachętę do lektury i wrócę raz jeszcze do problematyki badań psychologicznych, wniosków płynących z wyników i założeń.
Ariely zajmuje się między innymi problemem względności (to również badania Kahnemana) – dlaczego mając do wyboru kupno pióra za 25 dolarów decydujemy się jechać na drugi koniec miasta by zaoszczędzić 7 dolarów i kupić je po 18, a z kolei kupując garnitur za 455 dolarów w większości wypadków nie pojedziemy na drugi koniec miasta by kupić tańszy o 7 dolarów za 448.
?Czy podróż jest warta 7 dolarów, czy nie? W rzeczywistości 7 dolarów to 7 dolarów – bez względu na to jak liczyć. Jedyne pytanie, które warto sobie zadać w tym wypadku brzmi: czy ta podróż przez miasto i czas spędzony na zakupach jest warte 7 zaoszczędzonych dolarów. Kwota, z jakiej te 7 dolarów zostanie zaoszczędzone – 10 czy 10 000 dolarów – nie powinna mieć znaczenia”.
Patrzenie na ten problem wyłącznie w kwotach nominalnych nie do końca wyjaśnia ani racjonalność, ani nieracjonalność decyzji. Można nawet powiedzieć, że sami psychologowie behawioralni zagalopowali się nieco przy okazji wniosków z tego badania, że podstawa kwoty nie powinna mieć znaczenia. Bo 7 dolarów to 7 dolarów. Spróbowali ocenić owe 7 dolarów w kategoriach wyłącznie ekonomicznych, a nie emocjonalnych.
Często patrzymy na świat zakupów w procentach. 7 dolarów zaoszczędzone na garniturze to 1,5% wartości zakupów, ale 7 dolarów z 25 to już 28%. Być może to przejaw mojego irracjonalizmu, ale (choć nie znoszę się targować i z pewnością wielokrotnie przepłacam za różne rzeczy, żeby mieć święty spokój) bardzo często pewne ceny i tym samym ?marże” sprzedających uważam po prostu za niestosowne. I to często jest powód rezygnacji i zawalczenia o owe ?7 dolarów”. Nie dlatego, że chodzi mi o 7 dolarów, tylko o sam fakt nie akceptowania, że ktoś robi sobie ze mnie żarty. Czyli 7 dolarów nie zawsze jest równe 7 dolarom.
Równie nieracjonalne ekonomicznie będzie zachowanie tych wszystkich, którzy uwielbiają się targować. Często robią to dla satysfakcji ?z wygranej”. Nie koniecznie dla wymiernej korzyści ekonomicznej.
Nie chodzi o to, by podważać sens wszelkich badań, jakie się pojawiają. Często jednak warto zastanowić się nad ich drugim dnem i czy nie pokazują one czasem tego, co chcielibyśmy zobaczyć, ale faktycznie nie bardzo zgodnego z rzeczywistością.
I jeszcze jeden fragment z książki Ariely’ego dotyczący budowania biznesu na relacjach rynkowych albo na relacjach towarzyskich:
?Ten kto zapoczątkował trend polegający na traktowaniu klientów na płaszczyźnie towarzyskiej miał świetny pomysł. Jeśli klienci i firma to jedna rodzina, firma zyskuje. Przede wszystkim lojalność klientów. Niewielkie zgrzyty – pomyłka w rachunku, czy nawet podniesienie raty ubezpieczenia – łatwo się przebacza. […]
Jedno mnie jednak dziwi, chociaż firmy wydają miliardy dolarów na reklamę i marketing, żeby tworzyć przyjacielskie relacje z klientami – a przynajmniej wrażenie takich relacji – zdają się nie rozumieć natury takiego związku, a zwłaszcza ryzyka z nim związanego.
Co dzieje się na przykład, jeśli czek klienta nie ma pokrycia? Jeśli relacja jest oparta na normach rynkowych, bank nalicza opłata karną, a klient jakoś to przełyka. Biznes to biznes. W relacjach towarzyskich wysoka opłata (zamiast przyjacielskiego telefonu od dyrektora […]) nie tylko pogrzebie ten związek; będzie postrzegana jako cios w plecy. Klienci poczują się osobiście urażeni […] wściekli i godzinami będą skarżyć się na ten okropny bank. […] To może zdarzyć się zanim bank się spostrzeże.
[…] Nie można w jednej chwili traktować klientów jak przyjaciół, a w następnej bezosobowo – kiedy to jest wygodniejsze czy korzystniejsze finansowo.”
Gdy czytałem ten fragment niemal od razu przyszedł mi na myśl mBank. Jeszcze do niedawna społeczność jaka zbudowała się wokół tego banku była fantastyczną autopromocją jego usług i pomysłów. Aż przyszedł moment, gdy ta sama społeczność zorganizowała kampanię ?nabici w mbank”, gdy okazało się, że jednak ?biznes to biznes”. Ciekawe co wyniknie z tego w przyszłości. Według Dana Ariely powrót do relacji towarzyskich, po ich wcześniejszym zerwaniu przez instytucję jest niemal niemożliwy.
***
Przy okazji – wlaśnie jedno z badań Ariely’ego opisuje na swoim blogu Trystero
Dodaj komentarz