Jeszcze o badaniach (i nie tylko)

Właśnie ukazało się polskie tłumaczenie relatywnie nowej książki Dana Ariely ?Predictably Irrational”, z tytułem ?Potęga irracjonalności” (Wydawnictwo Dolnośląskie). To kolejna z serii pozycji zajmująca się tłumaczeniem naszych zachowań i wyjaśnianiem, czemu w pewnych sytuacjach zajmujemy się mniej lub bardziej irracjonalnie – choć, jak pisze Ariley dość przewidywalnie.

Autor jest profesorem ekonomii behawioralnej na MIT i dla tych, którzy z opisywanymi zagadnieniami jeszcze się nie spotkali może być dobrym wstępem do tej tematyki, zwłaszcza z uwagi na fantastyczny język. Cała reszta po raz kolejny przeczyta o badaniach Kahnemana i Tversky’ego oraz wielu innych, choć Ariely opisuje bardzo dużo własnych pomysłów i badań (wraz z wynikami i wnioskami). Na tym zakończę tę króciutką zachętę do lektury i wrócę raz jeszcze do problematyki badań psychologicznych, wniosków płynących z wyników i założeń.
Ariely zajmuje się między innymi problemem względności (to również badania Kahnemana) – dlaczego mając do wyboru kupno pióra za 25 dolarów decydujemy się jechać na drugi koniec miasta by zaoszczędzić 7 dolarów i kupić je po 18, a z kolei kupując garnitur za 455 dolarów w większości wypadków nie pojedziemy na drugi koniec miasta by kupić tańszy o 7 dolarów za 448.

?Czy podróż jest warta 7 dolarów, czy nie? W rzeczywistości 7 dolarów to 7 dolarów – bez względu na to jak liczyć. Jedyne pytanie, które warto sobie zadać w tym wypadku brzmi: czy ta podróż przez miasto i czas spędzony na zakupach jest warte 7 zaoszczędzonych dolarów. Kwota, z jakiej te 7 dolarów zostanie zaoszczędzone – 10 czy 10 000 dolarów – nie powinna mieć znaczenia”.

Patrzenie na ten problem wyłącznie w kwotach nominalnych nie do końca wyjaśnia ani racjonalność, ani nieracjonalność decyzji. Można nawet powiedzieć, że sami psychologowie behawioralni zagalopowali się nieco przy okazji wniosków z tego badania, że podstawa kwoty nie powinna mieć znaczenia. Bo 7 dolarów to 7 dolarów. Spróbowali ocenić owe 7 dolarów w kategoriach wyłącznie ekonomicznych, a nie emocjonalnych.

Często patrzymy na świat zakupów w procentach. 7 dolarów zaoszczędzone na garniturze to 1,5% wartości zakupów, ale 7 dolarów z 25 to już 28%. Być może to przejaw mojego irracjonalizmu, ale (choć nie znoszę się targować i z pewnością wielokrotnie przepłacam za różne rzeczy, żeby mieć święty spokój) bardzo często pewne ceny i tym samym ?marże” sprzedających uważam po prostu za niestosowne. I to często jest powód rezygnacji i zawalczenia o owe ?7 dolarów”. Nie dlatego, że chodzi mi o 7 dolarów, tylko o sam fakt nie akceptowania, że ktoś robi sobie ze mnie żarty. Czyli 7 dolarów nie zawsze jest równe 7 dolarom.
Równie nieracjonalne ekonomicznie będzie zachowanie tych wszystkich, którzy uwielbiają się targować. Często robią to dla satysfakcji ?z wygranej”. Nie koniecznie dla wymiernej korzyści ekonomicznej.

Nie chodzi o to, by podważać sens wszelkich badań, jakie się pojawiają. Często jednak warto zastanowić się nad ich drugim dnem i czy nie pokazują one czasem tego, co chcielibyśmy zobaczyć, ale faktycznie nie bardzo zgodnego z rzeczywistością.

I jeszcze jeden fragment z książki Ariely’ego dotyczący budowania biznesu na relacjach rynkowych albo na relacjach towarzyskich:
?Ten kto zapoczątkował trend polegający na traktowaniu klientów na płaszczyźnie towarzyskiej miał świetny pomysł. Jeśli klienci i firma to jedna rodzina, firma zyskuje. Przede wszystkim lojalność klientów. Niewielkie zgrzyty – pomyłka w rachunku, czy nawet podniesienie raty ubezpieczenia – łatwo się przebacza. […]
Jedno mnie jednak dziwi, chociaż firmy wydają miliardy dolarów na reklamę i marketing, żeby tworzyć przyjacielskie relacje z klientami – a przynajmniej wrażenie takich relacji – zdają się nie rozumieć natury takiego związku, a zwłaszcza ryzyka z nim związanego.
Co dzieje się na przykład, jeśli czek klienta nie ma pokrycia? Jeśli relacja jest oparta na normach rynkowych, bank nalicza opłata karną, a klient jakoś to przełyka. Biznes to biznes. W relacjach towarzyskich wysoka opłata (zamiast przyjacielskiego telefonu od dyrektora […]) nie tylko pogrzebie ten związek; będzie postrzegana jako cios w plecy. Klienci poczują się osobiście urażeni […] wściekli i godzinami będą skarżyć się na ten okropny bank. […] To może zdarzyć się zanim bank się spostrzeże.
[…] Nie można w jednej chwili traktować klientów jak przyjaciół, a w następnej bezosobowo – kiedy to jest wygodniejsze czy korzystniejsze finansowo.”

Gdy czytałem ten fragment niemal od razu przyszedł mi na myśl mBank. Jeszcze do niedawna społeczność jaka zbudowała się wokół tego banku była fantastyczną autopromocją jego usług i pomysłów. Aż przyszedł moment, gdy ta sama społeczność zorganizowała kampanię ?nabici w mbank”, gdy okazało się, że jednak ?biznes to biznes”. Ciekawe co wyniknie z tego w przyszłości. Według Dana Ariely powrót do relacji towarzyskich, po ich wcześniejszym zerwaniu przez instytucję jest niemal niemożliwy.

***

Przy okazji – wlaśnie jedno z badań Ariely’ego opisuje na swoim blogu Trystero

[Głosów:0    Średnia:0/5]

17 Komentarzy

  1. Andrzej

    Pióro kupujemy znacznie częściej niż garnitur. Mamy więc w perspektywie wiele podróży. Będzie to zatem np. 70 dolarów na 10 podróżach. Garnitur kupujemy rzadziej. Oszczędność byłaby więc jednorazowa. Łatwiej się nam zgodzić na stratę 7 dolarów, gdy mamy zamiar zrobić to tylko 1 raz niż na wielokrotną stratę 7 dolarów. Ponadto kupno garnitury wymaga znacznie więcej czasu. Trzeba przymierzyć ich kilka. Może już nie starczyć czasu na podróż na drugi koniec miasta. Poza tym trzeba go wieźć przez całe miasto. Trzeba by więc od razu kupić torbę podróżną na garnitur, chyba że zostanie ładnie zapakowany. A co jeśli ktoś nam podkupi w między czasie.

  2. DAPI

    Pióro mam jedno, garniturów więcej. Pióro kupowałem przez chyba miesiąc – kupuję raz na 5 a nawet więcej lat, garnitur kupuję w 20 minut.
    I co teraz ?

  3. lesserwisser

    Coś chyba nie tak jest z tym przykładem z piórami.

    Myślałem że garnitury się częściej kupuje bo przecież pióra są wieczne a poza tym nie wychodzą z mody (no i są odporne na zmiany figury).

  4. Jerzy Olszewski

    @ GZ
    ?Gdy czytałem ten fragment niemal od razu przyszedł mi na myśl mBank. Jeszcze do niedawna społeczność jaka zbudowała się wokół tego banku była fantastyczną autopromocją jego usług i pomysłów?

    Nie inaczej może być i z DM BOŚ 🙂

    Kiedyś, z 5 lat temu miałem w BOŚ jeden z pakietów (nie pamiętam jego nazwy). W każdym razie dawał prawo do więcej niż jednej oferty w strumieniu danych giełdowych. Płaciłem za to jakąś drobną kwotę miesięcznie. Kiedyś zdarzyło się , że kupiłem papiery za całość środków i nie było z czego pobrać tej sumy z mojego konta. Jak zawsze frendly pracownicy biura natychmiast, bez uprzedzenia zablokowali mi te dane i następnego dnia znalazłem się w kłopotliwej sytuacji , odcięty od informacji z giełdy w momenicie, w którym na nie bardzo liczyłem. W tej sytuacji podziękowałem pięknie za pakiet i nie wróciłem więcej do tematu. Formalnie mieli prawo. Gdyby jednak nie to, to swobodnie BM pobrało by zaległą opłatę po sprzedaniu akcji z uwolnionych środków i pewnie płaciłbym solidnie co miesiąc do dzisiaj z moją stratą, a z niewielkim ,ale jednak zyskiem dla BOŚ. To tyle na temat ekonomii behawioralnej z mojej strony.

  5. TS

    Ludzie często patrzą na zakupy przez pryzmat prowizji pobieranej przez sprzedawcę. Im mniejsza tym mniej czujemy się oszukani i chętniej korzystamy z usług takiego sprzedawcy – dlatego jesteśmy gotowi pojechać na koniec miasta żeby kupić towar u sprzedawcy, który nalicza sobie 50 % prowizji niż kupić u tego, który nalicza sobie prowizję 300 %. W przypadku pióra różnica w prowizjach jest bardzo duża, w przypadku garnituru bardzo mała – stąd większą uwagę przywiązujemy do miejsca zakupu pióra a nie garnituru.

  6. mwojciechowski

    @Jerzy Olszewski
    Przy 22 tys klientów trudno jest pamiętać o każdym który akurat w tym miesiącu nie zostawił środków na opłacenie pakietu. Wyłączenie pakietu jest wykonywane przez automat, który o ile mu się nie powie wobec którego klienta powinien być łaskawy, nie zna pardonu 😉 Wyłącza więc każdego.
    Panie Jerzy,
    wystarczyło rzeknąć słówko i przedłużylibyśmy Panu termin zapłaty za pakiet. Nie znalazłby się Pan w kłopotliwej sytuacji, a my mielibyśmy mniej pracy.

  7. wróżka bernika

    Wszystkim Blogowiczom i Komentatorom składam najserdeczniejsze życzenia tylko udanych decyzji ekonomicznych i żegnam się…do czasu aż założę rachunek w DM BOŚ (bo rozumiem, że od jutra dostęp do komentowania będą mieli TYLKO klienci biura – chyba, że czegoś nie doczytałam).
    Pozdrawiam serdecznie 🙂

  8. exnergy

    Wrozko – wygląda na to, doświadczenia ze spekulacji Bossa przenosi na sferę biznesową. Czesc rozwiazan stanie sie dobrem rzadkim, powstanie wiec na nie popycik.

    Ja czekam jeszcze na te Asy, ktore bossa ma w rekawie – mam pewne przeczucia, ze nadchodzącej batalii DMów bossa bedzie chciala paleczkę pierwszenstwa utrzymac. Panie Michale wywiad działa ;).

  9. exnergy

    22 tys klientów to chyba bylo przed 2008 rokiem ;).

  10. Pingback: » Naukowe podejście do oszukiwania Trystero: Niezależny blog finansowy

  11. Thome

    Panie Grzegorzu

    Przecież to “wielkie” odkrycie w świecie finansów, tj. ekonomia/finanse behawioralne to tylko echa starej, dobrej, austriackiej teorii wartości subiektywnej.

  12. lesserwisser

    Faktycznie te “epokowe” odkrycia ekonomistów behawioralnych nijak się mają do osiągnięć starej,dobrej, austriackiej szkoły ekonomii, zwanej też psychologiczną.

    Te wszystkie irracjonalności, mentalne rachunkowości,kognitywne biasy i inne sztucznki są wprawdzie pomocne z zrozumieniu niektórych wyborów konsumenckich i rynkowych jednak są, moim zdaniem, mało przydatne w rozumieniu procesów ekonomicznych w skali makro.

    Prawdziwe osiągnięcia konceptualne to austriackie osiągnięcia – teoria ceny i wartości, uzyteczność krańcowa i subiektywna itp perełki a nie jakieś pseudo-ekonomiczne psycho zawijasy.

    Przecież poważne inwestycje oparte są na przemyślanym kompleksowym rachunku ekonomicznym a nie na subiektywnej irracjonalnej reakcji sytuacyjnej. Podobnie decyzje finansowe dużych graczy finansowych to wypadkowa sformalizowanych decyzji wynikających z wewnętrznie spójnych modeli matematycznych i sformalizowanych algorytmów.

    Równiez indywidualni uczestnicy rynku coraz częściej dokonują świadomych i racjonalnych wyborów (choć niekoniecznie trafnych) wspomagani przez rożnych profesjonalnych doradców oraz, coraz częściej, przez beznamiętne i do bólu racjonalne maszyny i programy tradingowe.

    Zastanawia mnie na jakiej podstawie D. Arielego nazywa się czołowym współczesny ekonomistą behawioralnym, kiedy on nie jest ekonomistą, tylko psychologiem.

    Widocznie jaka ekonomia tacy i ekonomiści.

  13. mwojciechowski

    @lesserwisser
    Jestem z wykształcenia ekonomistą i zwolennikiem szkoły austriackiej.
    Ale w życiu nie napisałbym o ekonomistach behawioralnych: “pseudo-ekonomiczne” zawijasy.
    Gdyby było jak mówisz (poważne inwestycje oparte tylko na rachunku ekonomicznym i indywidualni dokonujący świadomych i racjonalnych wyborów) to zniknęłyby z powierzchni Ziemi: marketing, lobbing, giełda, prasa i większość polityków.
    I nie piszę tego z przekąsem (może oprócz polityków 😉
    Człowiek nie jest stworzeniem w pełni racjonalnym i bardzo dobrze. W przeciwnym razie nie doszedłby do tego miejsca w którym jest.

    P.S. Wyszło trochę filozoficznie ale odpowiedź na Twoją zbyt ogólną krytykę i niesprawiedliwe wrzucenie do “kosza” wszystkich ekonomistów behawioralnych wymagałaby przynajmniej kilku wpisów, a nie ja na tym blogu jestem specjalistą od zachowań ludzkich 😉

  14. gzalewski

    a propos BRE Banku (czyli mbnaku) – no chyba głupszego hasła na “ocieplanie wizerunku” nie mozna bylo wymyslec.
    Przeciez to zachęta i prowokacja
    http://tinyurl.com/mmn9tu

    zgadzam sie z tym co pisze Maciek Samcik:
    http://samcik.blox.pl/2009/09/Jak-BRE-Bank-schladza-sobie-wizerunek.html

  15. exnergy

    Specjalista od zachowań ludzkich na tym blogu ma rację ;). Może hasło nie jest głupie, ale każdy głupi może je wykorzystać przeciwko BRE. Jednym słowem hasło nie jest doBRE! 😉

    Ja bym zupełnie inaczej się do sprawy zabrał…

  16. lesserwisser

    W kontekście zaogniającego się sporu BRE z klientami to hasło ma akurat wydźwięk antyreklamy.
    Można by je porównać do generalnie neutralnego pytania ” jak sie Państwu powodzi” niefortunnie zadanego powodzianom.

    Gdzie byli spece od “tu i teraz”, czyzby to kolejny przejaw potęgi irracjonalności ?

    Proponuję lepszy slogan dla BRE –

    “Wszystkich klientów załatwimy na cacy”

  17. lesserwisser

    @ mwojciechowski

    Mea culpa , widocznie nie wyraziłem się wystarczająco jasno i precyzyjnie. Postaram się poprawić, w przyszłości.

    Nie napisałem wcale, że wszyscy ekonomiści behawioralni nadają się do jednego ?kosza?, bo raczej tak nie uważam. Pozwoliłem sobie wprawdzie na mały żart o behawiorystach, na końcu wpisu, ale nie byłem chyba aż tak daleki od prawdy, choć to oczywiście zbytnie uogólnienie.

    Zaznaczam więc, że cenię na przykład prace Richarda Thalera, szczególnie za wątek o anomaliach ekonomicznych, choć niekoniecznie podzielam wszystkie jego poglądy.

    Miałem na myśli głównie Danie Ariely, który nie jest ekonomistą, ani z wykształcenia ani z publikacji, choć uznawany jest jako tzw profesor ekonomii behawioralnej. Ma on wprawdzie doktorat z marketingu (aspekty psychologiczne) ale marketing to nie ekonomia (nie tylko według mnie) ale raczej pseudo-nauka. Choć bez wątpienia jest to dyscyplina użyteczna praktycznie.

    Prace Arielego nie są pracami z ekonomii sensu stricte ale raczej z psychologii zachowań i decyzji, czyli poruszają się gdzieś na obrzeżach ekonomii. Choć niektóre pozycje są zapewne warte zgłębienia, jak choćby ?? The Heat of the Moment: The Effect of Sexual Arousal on Sexual Decision Making?. No i pożenienia teorii z praktyką.

    Ciekawych smaczków w tych pracach jest zresztą więcej bo facet jest ogólnie bystry i do tego nieźle ustawiony, podobnie zresztą jak reszta czołowych behawiorystów ?psychologów, współpracowników IDF
    (Izraelskich Sił Zbrojnych), tak jak D. Kahneman i A.Tversky i pomniejsi, których prace badawcze były wspierane również przez Departament Obrony. Z jego prac przebija zresztą taki trochę, co nieco sztywny, wojskowy sposób myślenia.

    W omawianej i okrzyczanej książce Arielego ?Predictably irrational? jest sporo słabych punktów i ewidentnych mielizn interpretacyjnych prowadzących do dyskusyjnych wniosków i to nawet odnośnie założeń i konkluzji zasadniczych dla głoszonych koncepcji.

    Zresztą niektóre z tych niespójności trafnie wyłapał GZ ? autor wątku ? którego pozwolę sobie zacytować w tym miejscu:

    ? Patrzenie na ten problem wyłącznie w kwotach nominalnych nie do końca wyjaśnia ani racjonalność, ani nieracjonalność decyzji. Można nawet powiedzieć, że sami psychologowie behawioralni zagalopowali się nieco przy okazji wniosków z tego badania, że podstawa kwoty nie powinna mieć znaczenia. Bo 7 dolarów to 7 dolarów….?

    Da się to stosunkowo łatwo logicznie opisać, choć występują tu również przysłowiowe drugie i trzecie dna, więć trzeba na to sporo miejsca.

    Po pierwsze decyzje-wybory ekonomiczne jednostek należy postrzegać nie tylko w kontekście czysto matematyczno-pieniężnym ale również sytuacyjnym, kulturowym, środowiskowym, narodowym oraz zapewne i historycznym. I to zarówno w ujęciu absolutnym (bezwzględnym) jak i relatywnym (względnym), a więc z założenia trudno je uogólniać.

    Dla Arielego 7 dolarów to zawsze 7 dolarów, niezależnie od sytuacji. Mogę wprawdzie zrozumieć to pryncypialne i mało elastyczne podejście, jeśli mam w rozumie i pamięci znane powiedzenie ?kochajmy się jak bracia, liczmy się jak siostry?, czy jakoś tak.

    Ale widocznie gościu nigdy w życiu nie kupował flaszki na mecie i nie wie jak to jest gdy człowieka chciał ugościć starych przyjaciół a w barku pustka. Wtedy nie myśli się w kategoriach ?7 dolarów to zawsze jest 7 dolarów jest?.

    Jak się zaprasza damę do restauracji to nie wypada wybierać taniego wina, bo przecież wino to w końcu wino jest. Jej nie będziemy przecie tłumaczyć, że 7 dolarów to w końcu 7 dolarów jest. No chyba że akurat czytała ?Potęgę irracjonalności?, ale z takimi się nie umawiajmy.

    Do tego dochodzi jeszcze relatywność finansowa danej sytuacji decyzyjnej, zależnie od wielkości stawki i potencjalnych straty czy zysku, jakie wchodzą w grę oraz ewentualna satysfakcja z transakcji.

    Myślę że te zaoszczędzone 7 dolarów daje dużo większą satysfakcję w przypadku zakupu butów przy wyjściowej cenie 100 dolarów niż przy telewizora za 1000 dol, samochodu za 10.000 dol , czy domu za 100.000 dol.

    Niby 7 dolców to zawsze jest 7 dolców, ale nie zawsze takich samych 7 dolarów, bo tu działa nie tylko sama arytmetyka ale i swoisty mentalny benchmarking. W pierwszym przypadku jest to aż 7 % ceny, a w końcu 7 % opustu to nie w kij dmuchał, gdy natomiast powiemy że urwaliśmy 0,7 % to na kim to zrobi wrażenie, a o 0,07 % i mniej to nawet wstyd wspominać, bo to takie małostkowoe jest. Cz warto się targować o taki drobiazg w stosunku do całego dealu i psuć sobie humor, że nie udsło się nam osiągnąć i tego małego sukcesu.

    Ale są i tacy którzy nie odpuszczą i takiej okazji bo przecież 7 dolarów to w końcu 7 dolarów jest. I choć to prawda, to jednak prawda względna.

    Myślę, że większość osób wstydziłaby się targować o 7 $ przy zakupie samochodu czy domu choć siła nabywcza takiej obrywki, byłaby niezmienna, w stosunku obrywki przy zakupie za 100 $.

    Przytoczę tu również stary przykład ilustrujący działanie mechanizmu takiej względności, choć dla trochę odmiennej sytuacji, można rzec że wręcz odwrotnej. Stawka się zmienia a prawdopodobieństwo zdarzenia jest stałe.

    Przypuśćmy, że ktoś proponuję nam grę w orła i reszkę ze stawką 1 zł, oczywiście większość zagra, za 10 zł też, za 100 zł już dużo mniej, za 1000 zł będzie mało chętnych, za 10.000 zł nieliczni, a co za 100 tys. zł czy zakładem za 1 mln zł. A przecież szanse wygrania są w każdym przypadku takie same. Tak działa prawo wielkich liczb finansowych choć tu fifty- fifty pozostaje zawsze 50 %-50 %.

    Dziwi mnie więc niezmiernie na jakiej podstawie stał się Ariely aż taką gwiazdą ekonomii behawioralnej. Przypomina mi to niegdysiejszą wielce zastanawiającą, kariera harwardczyka Michaela Portera z jego miałką strategią konkurencji czy większość nowatorskich koncepcji z teorii zarządzania.

    Kuda tym bajermistrzom, z towarzystwa wzajemnej adoracji, do spójności logicznej, rygoru metodologicznego i głębi intelektualnej przedstawicieli szkoły austriackiej. Problemem behawiorystów jest to, że nie za bardzo potrafią pokazać wielu swoich konceptów, skądinąd całkiem słusznych, we właściwym kontekście ekonomicznych ani zintegrować ich z dotychczasowym dorobkiem psychoekonomii, który jest całkiem pokaźny.

    Prostuję te zawijasy pseudo – , zastępując je psycho-wytrychami do zjawisk ekonomicznych no i teraz zmieniam zdanie i mówię na odwyrtkę- ? Widocznie jacy ekonomiści taka i ekonomia?.

    A to że człowiek to dziwną sztuka jest, to wiemy chyba wszyscy, nawet ekonomiści niebehawioryści . Tak więc pisanie, że człowiek jest istotą irracjonalną , myślącą schematycznie i działającą w oparciu o stereotypy, nawyki i odruchy, nie jest niczym odkrywczym, bo to wiadomo od dawna. Dotyczy to również wyborów i decyzji ekonomicznych. Dawno to zauważono i wystarczająco opisano, nie próbując przy tym robić z tego niemalże religii rynkowej, czego ostatnio doświadczamy z ekonomią i finansami behawioralnymi.

    Faktem jest, że temat jest na kilka tęgich wpisów a moje powyższe refleksje to tylko mała wprawka.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Proszę podać wartość CAPTCHA: *