Zapominalstwo

Sporą intelektualną frajdę sprawia mi czytanie artykułów badawczych, które powstały bo ich autorzy wykazali się kreatywnością w znalezieniu sposobu na zbadanie opisywanego zjawiska.

Tak właśnie jest z artykułem Selling Subscriptions, którego autorzy odpowiadają na pytanie jak duża część subskrypcji jest opłacana bo klienci sobie o nich zapomnieli.

Zachęcam czytelników by zastanowili się minutę nad tym jak można skonstruować badanie by rzucało światło na to zagadnienie.

Zanim napiszę co wymyślili Liran Einav, Benjamin Klopack i Neale Mahoney zwrócę uwagę, że w przypadku subskrypcji mamy tak naprawdę do czynienia z dwoma rodzajami zapominalstwa. Pierwsze dotyczy sytuacji, w której ktoś kupił subskrypcję na określony czas (na przykład na roczny okres promocyjny albo by obejrzeć nowy sezon lubianego serialu) i zapomniał ją anulować. Taka subskrypcja od początku miała określoną datę końcową ale klient nie podjął planowanych działań. Drugi rodzaj zapominalstwa dotyczy sytuacji gdy klient kupił subskrypcję ale z upływem czasu przestał z niej korzystać. Koszt subskrypcji zaczął przekraczać osiągane z niej korzyści ale klient o tym nie wie bo nie analizuje tego na koniec każdego miesiąca.

Einav, Klopack i Mahoney wykorzystali upływ daty ważności kart kredytowych by sprawdzić jak duża część subskrypcji jest wynikiem zapominalstwa. Gdy karta kredytowa traci ważność to klient musi podjąć działania, podać dane nowej karty kredytowej, by przedłużyć podpięte do poprzedniej karty subskrypcje. Wtedy przypomina sobie o subskrypcjach, których zapomniał anulować albo z których w niewielkim stopniu korzysta. Jeśli w momencie wymiany kart kredytowych drastycznie rośnie liczba porzucanych subskrypcji to świadczy to o tym, że ich opłacanie było wynikiem zapominalstwa.

Autorzy uzyskali dostęp do danych dużego dostawcy kart kredytowych. Ostatecznie w przeprowadzonym badaniu uwzględnili ponad 600 tysięcy rachunków i 10 różnych subskrypcji. Autorzy nie ujawniają nazw subskrypcji – podają, że każda z nich miała ponad 500 tysięcy klientów w USA i że dotyczy zarówno dóbr cyfrowych jak i materialnych: rozrywki, mediów, dóbr konsumpcyjnych i bezpieczeństwa.

Główny wniosek z badania wygląda tak: w miesięcznym okienku czasowym wymiany karty kredytowej wskaźnik rezygnacji wynosił 8%. W przeciętnym miesiącu wynosił 2%. Tak więc, przeciętnie, dla 10 subskrypcji wskaźnik rezygnacji w czasie zmiany karty kredytowej był 4 razy wyższy niż w innych okresach. Co sugeruje, że spora część subskrypcji była opłacana w wyniku zapominalstwa.

Autorzy sprawdzili o ile wyższe dochody osiągali dostawcy subskrypcji dzięki zapominalstwu klientów. W porównaniu do scenariusza, w którym klienci są idealnie skrupulatni w zarządzaniu subskrypcjami dostawcy osiągali przychody od 14% do 200% wyższe. Co wskazuje, że zapominalstwo klientów może być fundamentem niektórych modeli biznesowych opartych o subskrypcje.

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z badania, które przeprowadzili Einav, Klopack i Mahoney. Po pierwsze pokazuje, że w każdym budżecie osobistym mogą znaleźć się nisko wiszące owoce po stronie wydatkowej czyli wydatki, których ucięcie nie wpłynie na jakość życia. Bo są wynikiem naszego zapominalstwa jak nie anulowane na czas subskrypcje.

Za Bing AI

Po drugie badanie przypomina, że biznesy nie stronią od wykorzystywania naszych słabości, takich jak zapominalstwo albo ignorowanie szczegółów o dużym znaczeniu, by uzyskać z oferowanych nam usług jak najwyższe dochody. Warto więc szukać haczyków w podsuwanych nam przez algorytm ofertach.

Po trzecie badanie wskazuje, że dobrym pomysłem jest uwzględnianie naszego zapominalstwa w zarządzaniu finansami osobistymi. Nie anulowana subskrypcja serwisu streamingowego może nas kosztować kilkadziesiąt złotych. Brak reakcji na wygaśniecie promocyjnego oprocentowania rachunku oszczędnościowego może nas kosztować dużo więcej jeśli spora kwota na tym rachunku będzie przez miesiąc lub dwa „zarabiać” 1% zamiast dostępnych w nowej ofercie 6% czy 7%.

Innymi słowy warto zarządzać finansami osobistymi z uwzględnieniem swoich słabości. A jedną z nich może być zapominalstwo albo lenistwo w tej dziedzinie.

Po czwarte przedstawione wyniki badania są na pewno inspiracją do rozważenia prostych, nie ingerujących nadmiernie w sposób prowadzenia biznesu regulacji: na przykład obowiązku wysyłania co pół roku przypomnienia o subskrypcji z opcją jej anulowania. Ale tę kwestię zostawiam regulatorom i politykom.