O tym jak Lehman Brothers wszedł w biznes kosmetyczny

W wakacyjnej lekturze żony znalazłem interesującą historię zawartych ponad 80 lat temu transakcji pomiędzy bankiem inwestycyjnym Lehman Brothers a Heleną Rubinstein – urodzoną w Krakowie założycielką kosmetycznego imperium.

Trudno mi uwierzyć, że w społeczeństwie tak bardzo łaknącym narodowych sukcesów, historia o tym jak niedoświadczona na rynku finansowym kobieta z krakowskiego Kazimierza okazała się sprytniejsza od bankierów inwestycyjnych z Lehman Brothers, nie weszła do kanonu giełdowych anegdot.

Michele Fitoussi w książce Helena Rubinstein – kobieta, która wymyśliło piękno donosi, że w grudniu 1928 roku Helena Rubinstein sprzedała Lehman Brothers północnoamerykańską część swojej kosmetycznej firmy za ówczesne 7,3 mln USD a więc około 99 mln USD z 2014 roku. Sprzedana część biznesu stanowiła około 75% całości. Fitoussi podaje za Helena Rubinstein i Elizabeth Arden: Barwy wojenne Lindy Woodhead, że w roku przed transakcją spółka Rubinstein osiągnęła niemal milion USD zysku (w USD z 1928 roku, dokładnie 960 000 USD) – najprawdopodobniej chodzi o amerykańską część firmy.

Fitoussi i Woodhead, za autobiografią Rubinstein sugerują, że wpływ na transakcję mogły mieć problemy rodzinne Rubinstein i chęć dołączenia do męża, który mieszkał wtedy w Paryżu. Intrygujące są też spekulacje dotyczące motywów, które kierowały Lehman Brothers – Peter Chapman w książce The Last of the Imperious Rich: Lehman Brothers, 1844-2008 sugeruje, że Robert Lehman, mógł traktować zakup firmy kosmetycznej jako sposób na podniesienie swojej wartości na rynku matrymonialnym. Fitoussi, Woodhead i Chapman jednoznacznie sugerują, że Lehman Brothers za Helena Rubinstein Inc przepłacił – co jednak wydaje się niełatwe do pogodzenia ze wskaźnikiem cena/zysk na poziomie 7,6 – przy którym transakcję przeprowadzono. Wydaje się także, że rolę Lehman Brothers w tej transakcji można określić jako venture capitalist (VC) – przejął spółkę od założyciela, zajął się bieżącym zarządzaniem i zdecydował się przeprowadzić pierwszą ofertę publiczną.

Niedługo po tej transakcji, Lehman Brothers wprowadził Helena Rubinstein Inc na amerykańską giełdę – na New York Curb Market, który ostatecznie zmienił nazwę na American Stock Exchange w latach 50. XX wieku. Jak łatwo zauważyć, debiut Helena Rubinstein Inc musiał się odbyć niedługo przed giełdowym krachem z października 1929 roku. Fitoussi, po raz kolejny za Woodhead, podaje interesujący fakt – kobiety stanowiły aż 80% akcjonariatu spółki (rozumiem, że dane dotyczą udziału wśród indywidualnych akcjonariuszy).

Ludzie z Lehman Brothers nie posiadali doświadczenia w biznesie kosmetycznym. Zmienili strategię rynkową spółki: w celu zwiększania sprzedaży zwrócili się ku klientkom z klasy średniej. Helena Rubinstein, która po transakcji odgrywać miała przede wszystkim rolę wizerunkową, początkowo akceptowała plany rynkowe nowych właścicieli. Szybko jednak się okazało, że drastyczne rozszerzenie kanałów dystrybucji i zwrot ku mniej zasobnym klientkom irytuje i zniechęca zamożne klientki, na których do tej pory opierała się sprzedaż spółki.

Wielki Kryzys okazał się ogromnym ciosem w nową strategię spółki – klasa średnia, do której zwróciła się Helena Rubinstein Inc istotnie ograniczyła wydatki na kosmetyki. Paradoksalnie, gdyby spółka pozostała przy poprzedniej strategii to Wielki Kryzys istotnie by jej nie zaszkodził. Gdyby tak się stało to nie zostałby jednak napisany drugi rozdział opowieści o przygodzie Heleny Rubinstein z giełdą i bankowością inwestycyjną.

Problemy spółki, zarówno biznesowe jak i wizerunkowe (odwrócenie się bogatych klientek) sprawiły się Helena Rubinstein (w tym czasie już sześćdziesięciolatka) zamieniła się w inwestora aktywistycznego. Z jednej strony rozpoczęła skupować z rynku dramatycznie przecenione akcje, z drugiej strony domagać się (przede wszystkim listownie) zmian w sposobie zarządzania spółką. Woodhead podaje, że po zdobyciu listy akcjonariuszy Rubinstein napisała do każdego z nich i przekonywała, że spółka znów powinna się znaleźć w prywatnych rękach, w rękach osoby, która spółkę i markę stworzyła i doprowadziła do świetności.

Helena Rubinstein osiągnęła swój cel – za około 1,5 mln USD odzyskała pełną kontrolę (przejęła także udziały Lehman Brothers) nad spółką, którą kilka lat wcześniej sprzedała za 7,3 mln USD. Na transakcji sprzedaży i odkupienia swojej spółki Rubinstein zarobiła więc około 5,8 mln USD a więc niemal 80 mln USD z 2014 roku.

Pozostaje jedynie żałować, że książki o Rubinstein nie podają zbyt wiele szczegółów dotyczących operacji odzyskiwania kontroli nad spółką. Fitoussi podaje, że Rubinstein oskarżano przy okazji tej operacji o insider trading ale nie precyzuje czego konkretnie mogły dotyczyć te oskarżenia. Biorąc pod uwagę charakter przeprowadzonej przez brokerów Rubinstein operacji prawdopodobnym uchybieniem mogłoby być nieujawnianie informacji o udziale i zwiększaniu udziału Rubinstein w akcjonariacie spółki. Zakładając, że na początku lat 30. istniały takie obowiązki informacyjne.

Lehman Brothers poniósł na inwestycji w Helena Rubinstein Inc dotkliwą stratę. Moim zdaniem można traktować tę historię jako ostrzeżenie przed wychodzeniem przez inwestorów poza swój obszar kompetencji. W przypadku Lehman Brothers w 1928 roku było to wejście na rynek kosmetyczny. W ostatnim czasie podobnych ostrzeżeń dostarcza Bill Ackman, który w ostatnich kilku latach postanowił sprawdzić się najpierw jako specjalista od handlu detalicznego w JC Penny a następnie jak ekspert od piramid finansowych przy okazji medialnej i prawnej kampanii przeciwko Herbalife.