Biuro maklerskie jak „Biedronka”

Charles Merrill, współtwórca Merrill Lynch, czerpał inspirację do prowadzenia biura maklerskiego z sieci sklepów spożywczych – wynika z książki Edward Morrisa „Wall Streeters: The Creators and Corruptors of American Finance”.

W 1928 r., na rok przez krachem na amerykańskiej giełdzie, który zapoczątkował Wielki Kryzys, Charles Merrill z firmy Merrill Lynch (założył ją gdy miał 29 lat pod nazwą Charles Merrill&Company; gdy startował miał dwóch pracowników, sekretarkę i asystenta) dawał znać swoim klientom, którzy na tej giełdzie inwestowali, by stawali się coraz ostrożniejsi w szczególności jeżeli chodzi o kupowanie akcji na kredyt. Konkretnie Merrill Lynch radził swoim klientom, by spłacili zaciągnięte na zakup akcji pożyczki.

I klienci faktycznie słuchali, bo udział zakupów akcji na kredyt przez klientów firmy istotnie zmniejszył się. Oczywiście miało to wpływ na ograniczenie przez nich strat gdy ceny akcji na giełdzie zaczęły spadać. Jak pisze autor w publikacji (jej polski tytuł to „Wall Street: Twórcy i niszczyciele amerykańskich finansów”) firma Merrill Lynch ( oprócz Charlesa Merrilla był w niej także Ed Lynch) różniła się od innych firm z Wall Street zajmujących się bankowością inwestycyjną.

Podczas gdy tamte spółki kupowały akcje firm tylko po to, by natychmiast odsprzedać je swoim klientom, Merrill Lynch kupowała akcje także na własny rachunek. Strategia inwestowania w akcje w latach 20. w USA gdy ceny akcji na giełdzie rosły jak na drożdżach sprawiła, że zarówno Charles Merrill jak i Ed Lynch oraz pozostali wspólnicy stali się bardzo zamożnymi osobami gromadząc (każdy z nich) portfele inwestycyjne warte ok. 50-100 mln USD.

Jednak niewiele by z tych portfelów zostało w czasie Wielkiego Kryzysu. Do tego nie doszło dzięki niezwykłej intuicji Charlesa Merrilla. Otóż Charles Merrill w latach 1928-1930 gdy przestrzegał klientów przed zbyt agresywnym inwestowaniem w akcje sam także postępował według własnych rad. Nie tylko zbył większość akcji należących do firmy i swoich prywatnych, ale nawet sprzedał sześć oddziałów maklerskich obsługujących inwestorów prywatnych.

Zanim jednak do tego doszło napotkał silny opór ze strony swoich partnerów w firmie, którzy nie widzieli powodu dlaczego mają nie korzystać z okazji, że ceny akcji z dnia na dzień rosną. Ignorowali więc pogadanki Merrilla, iż „impreza zaraz się skończy” i „czas sprzedawać” (tym bardziej, że wówczas musieliby zapłacić podatek od zysków).

Merrill był na tyle przekonany co do słuszności własnej oceny sytuacji, że postanowił działać wbrew opinii większości partnerów w firmie. „Nikogo nie obchodzi co mówię, a mnie się to nie podoba. Znacie moje odczucia i musicie pozwolić mi zdecydować” – podsumował. W efekcie Merrill zarządził, by natychmiast sprzedano warte 50 mln USD portfel akcji należący do firmy. Co więcej, wykorzystał pełnomocnictwo, które dostał od swojego partnera w firmie Eda Lyncha na czas jego wakacji i dokonał istotnych zmian w jego prywatnym portfelu.

Oczywiście kiedy już doszło do krachu partnerzy byli Charlesowi Merrillowi wdzięczni, że znaleźli się w niewielkiej mniejszości tych, którzy zdążyli uratować kapitał. Od 1928 r. do 1938 r. wpływy z prowizji maklerskich w USA spadły o 80 proc. tak więc decyzja o sprzedaży detalicznych biur maklerskich przez Merrilla była zadziwiająco trafna.

Przez kolejne lata Merrill zajmował się rozwojem drugiej największej wówczas w USA sieci sklepów spożywczych Safeway (w 1930 r. miała 3000 placówek), w której miał udziały pozwalające kontrolować firmę. Doszedł bowiem do wniosku, że bez względu na to jak duży kryzys jest w kraju, to ludzie jeść muszą. Charles Merill okazał się być bardzo dobrym menadżerem. Wykorzystał ciężkie czasy do reorganizacji firmy. Zwolnił cześć pracowników i przekształcił sklepy w samoobsługowe. Oszczędności przekazał klientom w postaci niższych cen.

Przyciągnął najlepszych menadżerów z rynku dając im możliwość otrzymania akcji spółki. Doprowadził także to kilku przejęć konkurencyjnych sieci. Równolegle nie zlikwidował w całości swojej firmy na Wall Street. Zostawił jedno biuro, które zajmowało się nadzorowaniem tych kilku dużych inwestycji, których zdecydowali się nie pozbywać.

Na rynek kapitałowy Charles Merrill powrócił w 1940 r. Był to rok, w którym mało kto widział przyszłość dla giełdy. Więcej osób zamykało swoje konta maklerskie, niż otwierało (w 1940 r. tylko ok. miliona osób je miało w całych USA). Merrill jednak miał lata doświadczenie w zarządzaniu biznesu, który miał duże obroty i niskie marże i uważał, że powinien podobną firmę stworzyć na Wall Street.

Dlatego doprowadził do fuzji E.A, Pierce z Fenner&Beane tworząc Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Beane, największe biuro maklerskie dla klientów detalicznych w którym on, Charles Merrill, był większościowym udziałowcem. I on zamierzał prowadzić tę sieć biur maklerskich jak sieć sklepów spożywczych:”Mimo, że powinienem być bankierem inwestycyjnym, myślę że naprawdę, w głębi serca jest człowiekiem z „warzywniaka”. Siedzę w biznesie opartym na sieci sklepów od 1912 r.” – powiedział w kwietniu 1940 r. na zebraniu menadżerów firmy w hotelu Waldorf`s Astoria w Nowym Jorku.

Na czym polegało nowe podejście do prowadzenia biura maklerskiego? Otóż przede wszystkim firma zaczęła dobrze traktować tych inwestorów, którzy dokonywali transakcji na niewielkie kwoty. Większość firm z Wall Street starała się pozbyć ich, ponieważ nie generowali oni wystarczająco dużo prowizji. Nowy Merrill Lynch miał przyjmować takich klientów z otwartymi klientami, budować zaufanie do swojej marki licząc na to, że zrekompensuje sobie niskie obroty w przyszłości, gdy klienci zaczną więcej inwestować.

Co więcej, firma miała całkowicie zrezygnować z taktyki przekonywania klienta by często dokonywał transakcji na podstawie sugestii doradców. Zamiast tego miał on być włączony w proces podejmowania decyzji o swoim portfelu. Nowe motto firmy brzmiało „analizuj a dopiero potem inwestuj”. W jego ramach każdy klient dostał za darmo dostęp do wyników badań biura analiz. Zmieniono też system motywacyjny.

Zamiast, będącej standardem na Wall Street, prowizji od każdej transakcji pracownicy dostali stałą roczną pensję plus bonus (do tej decyzji przyczyniła się badania opinii klientów, z których wynikało że nie ufają oni doradcom, którzy są wynagradzani od liczby przeprowadzonych transakcji). Wreszcie Charles Merrill zdecydował o wykupieniu w gazetach serii ogłoszeń w których tłumaczono na czym polega inwestowanie na giełdzie.

Nowa strategia przynosiła dobre efekty. W 1941 r. firma miała 8,6 mln USD przychodów i pół miliona dolarów zysku. W 1945 r. wpływy wyniosły już 28,1 mln USD a zyski 8,8 mln USD. W 1956 r., w roku śmierci Charlesa Merilla było to odpowiednio 70 mln USD i 16 mln USD. Omówiony przeze mnie fragment biografii Charlesa Merilla to tylko jeden z czternastu życiorysów ludzi, którzy mieli duży wpływ na kształtowanie się Wall Street a które Edward Morris umieścił w swojej książce.

Pozostałe to m.in. Paul M. Warburg, Carter Glass, Ferdinand Pecora, John C. Bogle, Goerges F. Doriot, Benjamin Graham, Myron S. Scholes, Michalel R. Milken. Mniej najbardziej spodobała się opowieść właśnie o Charlesie Merillu (być może dlatego, że nic o nim wcześniej nie wiedziałem) i otwierająca książkę o J.P. Morganie, ale wszystkie napisane są w podobny sposób: lekko, z dużą ilością anegdotek.

Autor podzielił „bohaterów” Wall Street na kilka kategorii: reformatorów, „demokratyzarów”, akademików, inżynierów finansowych, twórców imperiów. Wybór postaci sprawia wrażenie przemyślanego i faktycznie czytając książkę mamy wrażenie jakbyśmy czytali historię Wall Street poprzez sylwetki ludzi, którzy mieli na nią największy wpływ.

Autor jest profesorem (to jest jego druga kariera, wcześniej był bankierem inwestycyjnym) i publikacja powstała na podstawie materiałów, które zebrał na wykłady dla studentów. Całość sprawia wrażenie publikacji akademickiej (książkę wydała oficyna Columbia Business School), aczkolwiek na tyle lekko napisanej, że po nią sięgnąć każdy kto chciałby się dowiedzieć czego więcej o Wall Street a nie chcę się zanudzić. Podsumowując: pozycja godna polecenia.