Nie da się dobrze zarobić dążąc do zysku

Kiedy firma ogłasza, że będzie dążyć do stworzenia wartości dla akcjonariuszy, należy czym prędzej pozbyć się jej udziałów. Dlaczego tak warto postąpić wyjaśnia John Kay w książce „Obliquity: Why Our Goals Are Best Achieved Indirectly”.

Przez większą cześć XX w. ICI było największą i odnoszącą największe sukcesy brytyjską firmą produkcyjną. Jak opisuje autor w publikacji (jej polski tytuł to „Dlaczego najlepiej osiągać nasze cele pośrednio”) w 1990 r. firma określiła swój cel.”ICI dąży, by być wiodącą na świecie firmą chemiczną służąc klientom na całym świecie poprzez innowacyjne i odpowiedzialne zastosowanie chemii i powiązanej z nią nauki. Poprzez osiągnięcie naszego celu, zwiększymy majątek i dobre samopoczucie naszych udziałowców, naszych pracowników, naszych klientów i społeczeństw którym służymy w których działamy”.

Biznes ICI ewoluował przez dekady. W tym czasie zmieniała się interpretacja „odpowiedzialnego zastosowania chemii”. Firma wykorzystała swoją mocną stronę, jaką było tworzenie barwników i środków wybuchowych do zbudowania nowego chemicznego biznesu – związanego z petrochemią i nawozami sztucznymi, by po II wojnie światowej rozwinąć działalność farmaceutyczną. Ale ta strategiczna decyzja bardzo wolno przekładała się na jakiekolwiek finansowe korzyści. Firma przestała dokładać do farmaceutyków dopiero w latach 60., gdy odkryto tzw. beta-blokery (bardzo ważna grupa leków stosowana m.in. w kardiologii).

Przez kolejne dwie dekady lekarstwa stały się głównym silnikiem wzrostu całej ICI. Wydział badań naukowych ICI wykształcił grupę utalentowanych naukowców, którzy później pracowali m.in. w takich koncernach jak Glaxo and SmithKlineFrench. W szczególności SmithKline zatrudniło Jamesa Blacka, chemika odpowiedzialnego za stworzenie beta-blokerów, którego frustrowało to, iż ICI kładł większy nacisk na zarabianie pieniędzy, niż na rozwój nauki. Black odkrył później kolejną grupę doskonale sprzedających się lekarstw na wrzody (ang. antiulcerants).

Te leki dały olbrzymi zarobek SmithKline a potem Glaxo, którego innowayjny produkt Zantac także odniósł wielki sukces. Decyzja o wejściu przez ICI w badania naukowe nad lekami ostatecznie doprowadziła do stworzenia w Wielkiej Brytanii przemysłu farmaceutycznego o globalnym zasięgu. W 1991 r. firma specjalizująca się we wrogich przejęciach Hanson Trust kupiła niewielką liczbę udziałów w ICI. Mimo iż zagrożenie dla niezależności spółki nie było duże, to jednak wprowadzenie nowego akcjonariusza doprowadziło do zmian strategii.

Firma dokonała restrukturyzacji. Wydzielono odział farmaceutyczny do osobnej firmy – Zeneca a jej akcje wprowadzono do obrotu publicznego. Zmieniła się też misja firmy. Brzmiała ona:”Wizją Grupy ICI jest być liderem w branży pod względem tworzenia wartości dla klientów i udziałowców za pośrednictwem rynkowego przywództwa, przewagi technologicznej i konkurencyjnej światowo bazy kosztowej”. Firma dokonała szeregu akwizycji oraz pozbyła się części biznesów, które okazały się być klęską pod każdym względem, także jeżeli chodzi o tworzenie wartości dla akcjonariuszy.

Cena akcji osiągnęła szczyt w 1997 r., kilka miesięcy po tym jak nowa strategia została ogłoszona. Od tego momentu było tylko gorzej, a w 2007 r. ICI przestała istnieć jako niezależna spółka. Wynika z tego, że w przypadku ICI firma stworzyła najwięcej wartości dla akcjonariuszy, gdy nie tej wartości nie próbowała celowo tworzyć.

Inny przykład to sieć brytyjskich supermarketów Marks&Spencer. Bardzo długo była ona znana ze względu na swój szczodry program socjalny dla pracowników. Ale tej polityki nie wprowadzono po to, by zyskać poklask. Miała ona swoje źródło w wizycie, którą Simon Marks złożył w jednym z należących do niego sklepów. Marks odkrył wówczas, że mąż jego asystentki nie miał pracy i części rodziny brakowało pieniędzy na jedzenie.

Firma nie miała też skomplikowanych strategii rozwoju. Ich główną metodą na przeprowadzanie badań rynkowych było kładzenie różnych dóbr na półki i sprawdzanie czy się sprzedają. Większość tego typu prób okazała się klęską. Jednym z nielicznych sukcesów okazało się wprowadzenie działu z jedzeniem. W efekcie od lat 50. do lat 90. XX w. Marks&Spencer stał się wiodącą siecią sklepów w kraju.

I podobnie jak ICI firma odeszła od korzeni pod koniec wieku stawiając sobie za cel maksymalizację zysków w przeliczeniu na akcję. I analogicznie jak w przypadku ICI okazało się być to klęską pod każdym względem. ICI i Marks&Spencer to tylko jeden z wielu przykładów opisywanych przez autora w książce, a które udowadniają powyższą tezę.

Powstaje pytanie dlaczego najlepszym sposobem na zarobienie dużej ilości pieniędzy jest nie dążenie do zarobienia dużej ilości pieniędzy, tylko do jakiegoś szczytnego celu? Kay twierdzi, iż skutki naszych działań zależą od reakcji na nie innych ludzi. A te reakcje nie wynikają tylko z samych naszych działań, ale także z tego jak postrzegane są nasze motywy. Autor uważa, że rzeczywistość w której działamy jest bardzo skomplikowana i nie jesteśmy w stanie w pełni jej zrozumieć.

W efekcie bardzo często nie ma prostej zależności między działaniami a skutkami tych działań. Dlatego Kay proponuje pośrednią metodę funkcjonowania (ang. obliquity). W ramach tej metody nie analizujemy wszystkich możliwych działań, tylko wybieramy z wąskiego kręgu możliwości. „Efektywni zarządzający wyróżniają się nie tyle swoja szeroką wiedzą, a raczej świadomością tego jak wiele nie są w stanie zrozumieć i przewidzieć” – zauważa naukowiec.

I dodaje, że najbardziej skomplikowane systemy działają mimo iż nikt nie ma wiedzy o ich całości. Dlatego najlepiej mieć do czynienia z ludźmi, dla których uczciwość i przyzwoitość jest cechą charakteru, a nie polityką firmy. Bo o ile polityka firmy może się zmieniać, to już dla charakteru człowieka zmiany są znacznie trudniejsze.

Marks&Spencer cieszyli się wyjątkową lojalnością ze strony swoich pracowników właśnie z tego powodu. Zdawali oni sobie sprawy, iż firma dba o nich dlatego, że właściciele są dobrymi ludźmi, którzy nie próbują w ten sposób czegoś zyskać. Paradoksalnie zyskali na tym bardzo wiele, także finansowo, ale nie byłoby to możliwe gdyby ich działaniami kierowała chęć zysku.

Na końcu publikacji autor podaje, iż książka ma taki sam tytuł jak artykuł opublikowany przez Kaya 17 stycznia 2004 r. w „Financial Times”. Redaktor Daniel Crewe z wydawnictwa Profile Books skontaktował się wówczas z Kayaem i namówił go rozwinięcia myśli zawartych w tekście w książkę. Do bardzo częsty zabieg zachodnich wydawców. Niestety rzadko skutkujący interesującymi publikacjami.

I podobnie jest i w tym przypadku. Sama myśl przewodnia książki jest bardzo interesująca. Kilka z podanych przykładów również. Reszta publikacji razi brakiem oryginalności i sprawia wrażenie napisanych na siłę. Tak więc odsyłam do wspomnianego tekstu, który faktycznie jest intrygujący i w którym znajdziemy prawie wszystkie wartościowe rzeczy z recenzowanej publikacji. Samą książkę można sobie bez większego żalu darować.