Ostatni będą pierwszymi

Wśród 27 giełdowych firm z USA i Europy, które w ciągu ostatnich 15 lat zwiększyły majątek akcjonariuszy ponad 100 razy jest sieć pizzerii Domino`s. To ta sama sieć, której pizza w ślepym teście pizz przeprowadzonym w USA w 2009 r. zajęła ostatnie miejsce. A ci, którzy tę pizzę wówczas próbowali, porównywali jej smak do smaku tekturowego pudełka, w którym ją dostarczono.

Stopa zwrotu z inwestycji w akcje Domino`s (kolor niebieski) na tle indeksu S&P 500 (kolor pomarańczowy)

Domino`s (od 2012 r. działa pod tą, skróconą nazwą) stała się jedną z największych na świecie sieci pizzerii dostarczając klientom najgorszą pizzę na rynku. W ślepym teście smaku pizzy przeprowadzonym przez firmę Brand Keys w 2009 r. pizza z Domino`s zajęła ostatnie miejsce. Z testów przeprowadzonych przez Domino`s wynikało, że klientom pizza smakowała mniej jeżeli wiedzieli, że pochodzi z Domino`s. Dlaczego pizza z Domino`s smakowała tak źle?

Jak opisuje Marcia Layton Turner w książce „The Domino’s Story” („Historia Domino`s”) gorsze lata w gospodarce po 2000 r. sprawiły, że menadżerowie szukali oszczędności majstrując przy recepturze. Za jednym razem zmieniono składniki ciasta na tańsze. Innym razem podmieniono to, co wkładano do sosu, na kosztujące mniej. Oszczędności były. Ale jednocześnie smak pizzy istotnie się pogorszył. Firma przestała się rozwijać. Ciągle miała klientów. Ale głównie dlatego, że była dużą siecią z reputacją firmy, która potrafi szybko dostarczyć produkt. W pewnym momencie nawet zwracała pieniądze, jeżeli jedzenie nie dotarło do klienta w 30 min.

Tak więc jej klientami byli głównie ci, którzy potrzebowali w krótkim czasie zaspokoić głód. A nie ci, którzy chcieli zjeść coś smacznego. Domino`s istnieje ponad pół wieku. Ale jako giełdowa spółka zaczęła funkcjonować w 2004 r. I przez kolejne sześć od lat debiutu nic nie wskazywało na to, że okaże się ulubieńcem inwestorów. Cena akcji firmy osiągnęła dno w listopadzie 2008 r. na poziomie 2,83 USD za sztukę (obecnie oscyluje wokół 430 USD). Prezes firmy przekazał Dave Brandon stery spółki nowemu szefowi J. Patrickowi Doyle, który wraz z szefem marketingu Russellem Weinerem przystąpili do zmieniania firmy.

Przede wszystkim Doyle otwarcie przyznał klientom w reklamach, że do tej pory ich pizza była kiepska. W krótkim filmach reklamowcy osobiście przepraszał klientów za swój produkt. „W tamtym czasie banki upadały, a ich szefowie prosili polityków o ratunek. Ratunek, który finansowano z pieniędzy podatników, głównie tych z klasy średniej. Klienci potrzebowali ludzi, którzy przestaną ich okłamywać, przestaną ich naciągać, będą uczciwi i transparentni. (…) Czuliśmy, że jeżeli uda nam się przekazać im to, że my tacy się staliśmy, to odniesiemy sukces” – wspominał później ten okres Doyle w wypowiedzi dla magazynu „Forbes”.

Rozpoczęto testy, by stworzyć pizzę idealną. Testowano dziesięć rodzajów ciasta, piętnaście sosów, tuziny serów. Kucharze sprawdzali, które kombinacje składników najlepiej wypadają w testach smaku. 16 grudnia 2009 r., po sześciu kwartałach spadających przychodów, miała miejsce premiera nowej pizzy z Domino`s. Pizzy, którą klienci pokochali. Tym razem w ślepych testach przeprowadzanych publicznie przez firmę w całym kraju produkt Domino`s wygrywał w cuglach. Na 1000 przeprowadzonych testów w 994 zwyciężył produkt Domino`s. Nagrano materiały reklamowe, w których najostrzejszym krytykom starej pizzy Domino`s dawano do spróbowania nową i filmowano ich reakcję.

Aby wzmocnić przekaz szczerości i otwartości w kontaktach z klientami Doyle zorganizował konkurs „Pokaż nam swoją pizzę”, w którym zachęcał klientów do wysyłania swoich zdjęć produkowanych przez nich placków. Chodziło o to, że zdjęcia zamawianego jedzenia w materiałach reklamowych często mają się nijak do tego jak wygląda to, co dostajemy. Spółka dostała ponad 30 tys. zdjęć. Domino`s następnie wykorzystywała te autentyczne zdjęcia pizzy zrobione klientów w materiałach reklamujących swój produkt. Na profilu firmy na portalu Tweeter na żywo pozwalano klientom mówić co sądzą o produkowanej przez nich pizzy. Doyle także osobiście pojawiał się spotach reklamowych, a jego pracownicy kontaktowali się z tymi klientami, którzy nie byli zadowoleni i dopytywali o szczegóły braku satysfakcji.

Kawałek pizzy Domino`s sfotgrafowany przez klienta z Indii w 2022 r.

Co ważne, nawet po pierwszych sukcesach prezes nie zaczął triumfować. Doyle pokornie słuchał klientów i podkreślał, że będzie to zawsze robił i będzie starał się sprawić, by produkt jego firmy spełniał ich oczekiwania. Firma wydała na kampanię reklamową po premierze nowej receptury pizzy 75 mln USD. Było to mniej, niż rok wcześniej. I mniej niż wydali w tym czasie główni konkurenci Domino`s Pizza Hut i Papa John`s. To pokazuje, jak bardzo trafiająca do klientów była polityka uczciwości i otwartości promowana przez spółkę.

Ale Doyle nie poprzestał na zmianie produktu i komunikacji z klientami. W 2007 r. zadebiutował iPhone tworząc zupełnie nowy rynek smartfonów i wkładając prawie każdemu do kieszeni możliwość robienia zakupów przez internet. Doyle zauważył, że otwiera się zupełnie nowy kanał sprzedaży. Nie tylko wprowadził możliwość zamówienia pizzy przez stronę internetową firmy, ale także przez Messangera Facebook-a, Tweeter-a(obecna nazwa X), czy korzystając z cyfrowych asystentów takich jak Alexa Amazona.

Domino`s było dużą pierwszą firmą w branży, która umożliwiła klientom podgląd na jakim etapie przygotowywania jest jedzenie, które zamówili. Efekt? W 2008 r. 20 proc. zamówień w Domino`s, to były zamówienia on-line. W 2015 r. zamówienia internetowe stały się większością, w 2018 r. stanowiły już 65 proc. wszystkich. W 2016 r. wprowadzono możliwość zamówienia pizzy w Domino`s przy „zeru klikach”. W ramach tej opcji Domino`s automatycznie generowała zamówienie dziesięć sekund po uruchomieniu aplikacji na smartfonie klienta. Zakupy on-line nie tylko pozwoliły firmie zwiększyć sprzedaż, ale jednocześnie za darmo umożliwiły stworzenie bazy danych klientów i informacji na ich temat. A to z kolei ułatwiło pozyskanie ich do programów lojalnościowych.

W 2009 r. Domino`s miało 9000 punktów, w połowie 2019 r. już ponad 16 tys., z tego dwie trzecie poza USA. W 2017 r. Domino`s miała globalnie 12,25 mld USD globalnych przychodów. Jej największy rywal Pizza Hut 12,03 mld USD. Po raz pierwszy w historii Domino`s stał się największą, pod względem przychodów, globalną siecią pizzerii. W 2018 r. z firmy na emeryturę odszedł Doyle, ale Weiner ciągle w niej pracuje, obecnie jako dyrektor ds. operacyjnych.

Zdjęcia: JJBers/CC 2.0, Madhulalu347723/CC 4.0