Inwestorzy znaleźli zaskakująco szybko rozwijający się rodzaj spółek

Osiem razy szybciej zwiększają przychody firmy, które sprzedają swoje usługi w formie subskrypcji. Na przykład w 2020 r. 80 proc. oprogramowania będzie sprzedawane w ten sposób – piszą Tien Tzuo i Gabe Weisert w książce „Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future – and What to Do About It”.

Jak piszą autorzy w publikacji( jej polski tytuł to „Zasubskrybowany: Dlaczego model subskrypcji będzie przyszłością twojej firmy?”) sprzedaż firm, które prowadzą biznes w formie subskrypcji(czyli, że klienci nie kupują produktu, tylko płacą regularnie za usługę) rośnie osiem razy szybciej, niż sprzedaż firm z indeksu giełdowego S&P 500(17,6 proc. do 2,2 proc.) i pięć razy szybciej, niż sprzedaż detaliczna w USA(17,6 proc. do 3,6 proc.) – wyliczeń dokonano za okres 1 styczeń 2012 r. – 30 wrzesień 2017 r.

„Gdyby „The New York Times” został założony pięć lat temu, a nie 160 lat temu, to wyceniany byłby na 40 mld USD, a nie 4 mld USD” – stwierdził kilka lat temu na Twitterze zarządzający w jednej z firm medialnych. Mało kto zdaje sobie sprawę, że w dobie gdy firmy wydające gazety notują regularne spadki przychodów, cena akcji firmy wydającej ten dziennik jest obecnie na najwyższym poziomie od pięciu lat. Jak to możliwe?

Otóż ponad 60 proc. przychodów spółki to opłaty za dostęp do treści. Ich źródłem są czytelnicy gazety (całkowite wpływy od prenumeratorów to ponad 1 mld USD rocznie, z tego 600 mln USD, za dostęp do tekstów w internecie). W pierwszym kwartale 2017 r., po raz pierwszy w historii, przychody z działalności dziennika w internecie, przewyższyły wpływy w reklam w wydaniu drukowanym. A włączając także tych, którzy płacą „The New York Times” za aplikację z przepisami do gotowania i krzyżówkami, gazeta ma ponad 2,6 mln regularnie płacących klientów treści elektronicznych.

Co ciekawe, tak doskonałe wyniki są możliwe mimo tego, że wykupienie cyfrowej subskrypcji w „The New York Times” decyduje się zaledwie 4 proc. z tych, którzy odwiedzają stronę internetową dziennika. To kolejny dowód na to, że nie trzeba zadowolić wszystkich potencjalnych klientów, by odnieść sukces finansowy. Z innych danych wynika, że 43 proc. Amerykanów opłacających prenumeratę są skłonni wydać na nią więcej, o ile dostaną więcej interesujących ich treści.

Ostatnio zwrócono uwagę, że subskrypcje cyfrowego „The New York Times” rosną tak szybko jak przychody Facebooka i szybciej niż Google. Ale jeszcze szybciej na model subskrypcji przechodzą firmy sprzedające oprogramowanie. Z szacunków wynika, że w 2020 r. 80 proc. z nich będzie się opierało na tym modelu biznesowym. A trend rozpoczął Mark Garrett, prezes firmy Adobe.

Na konferencji prasowej w 2011 r. oświadczył, że firma nie będzie więcej sprzedawać oprogramowania „w pudełkach”, tylko przestawia się na mniejsze, ale regularne płatności za korzystanie z niego. Garrett podjął tę decyzję w momencie gdy sprzedaż oprogramowania w tradycyjny sposób przyniosła w 2011 r. spółce 3,4 mld USD, przy marży 97 proc. Zdecydowano się jednak na zmianę ponieważ zauważono oznaki stagnacji. Liczba sprzedawanych programów wynosiła ok. 3 mln rocznie i nie zmieniała się od lat. Spółka zwiększała przychody podnosząc ceny, ale nie mogło to trwać w nieskończoność.

Ostatecznie po ogłoszeniu przejścia na subskrypcje cena wynosiła ok. 25 USD i przez kolejny rok spadła o 35 proc. Dzisiaj wynosi 190 USD a przypadek Adobe jest uczony studentów w szkołach biznesowych. Zainspirował także inne firmy z branży, takie jak Microsoft, Autodesk, Intuit i PTC do podobnych kroków. Dołączają do nich przedstawiciele innych sektorów, które – mogłoby się wydawać – nie da się przestawić na model subskrypcji.

Weźmy na przykład legendarnego producenta gitar, firmę Fender. Połowa jej sprzedaży pochodzi od osób, które dopiero chcą się nauczyć grać na gitarze. Jednak 90 proc. z nich rezygnuje przez upływem pierwszego roku. Wynika to z faktu, że gitara jest trudnym instrumentem do nauki. Firma wprowadziła internetowe, płatne lekcje gry na gitarze pod marką „Fender Play”, w których aspirujący gitarzyści mogą nauczyć się pierwszych riffów albo piosenek w krócej niż pół godziny.

Kiedy okazało się, że popyt jest, firma stworzyła własną darmową aplikację ułatwiającą strojenie gitary, która pozwala jej gromadzić dane o części poczynań jej użytkowników z gitarą. Przedstawiciele Fendera wyliczyli, że gdyby tylko udało im się zmniejszyć odsetek rezygnujących z grania na gitarze z 90 proc. do 80 proc. to byliby w stanie zwiększyć rynek potencjalnych klientów o 100 proc.

Mało kto wie także, że gdyby znana z produkcji i sprzedaży komputerów i smartfonów firma Apple wyodrębniła wpływy ze sprzedaży usług do osobnej spółki to znalazłaby ona się się na liście Fortune 100 – stu największych firm w USA pod względem przychodów. 1 lutego 2018 r. przedstawiciele spółki poświęcili konferencje prasową tylko wpływom ze sprzedaży usług, które przyniosły firmie w 2017 r. 31,15 mld USD.

Co więcej, wpływy te rosną z roku na rok o 27 proc. i stanowią więcej niż połowę dodatkowych wpływów spółki. I o ile rynek sprzętu elektronicznego jest sezonowy i podlega sporym wahaniom, to przychody ze sprzedaży usług można swobodnie prognozować.

Autorzy zauważają, że przed ostatnie 120 lat żyliśmy w gospodarce „produktowej”, tzn. firmy projektowały, tworzyły, sprzedawały i dostarczały fizyczne rzeczy. Relacja między sprzedawcą a klientem opierała się na zwykle anonimowej transakcji. Firmy starały się przejąć jak największą część rynku, by potem mięć rozpoznawalną markę i móc podnosić ceny. Ale brak relacji z klientem sprawił, iż ci ostatni byli często niezadowoleni z produktów, które kupowali. Skąd firmy o tym wiedziały?

Bo niezadowoleni klienci wydzwaniali do nich. Co zrobiły korporacje? Założyły biura do kontaktu z klientami, ale to nie do końca rozwiązało problem. Tymczasem model prowadzenia biznesu na zasadzie subskrypcji sprawia, że firma ma ciągły kontakt z klientem, zna jego jego historię zakupów (jak choćby Amazon) czy wie co mu się podoba jak chociażby Netlfix. Ta ostatnia firm dostarczająca filmy i seriale za pośrednictwem internetu zaczęła płacić za własne produkcje, które odnoszą zadziwiające sukcesy, by wspomnieć tylko „House of Cards”, „Stranger Things” czy „Orange is the New Black”.

Zanim podjęto decyzję o produkcji serialu „House of Cards” wiedziano, że jego brytyjska wersja cieszy się popularnością wśród abonentów firmy. Kierownictwo firmy wiedziało także, że lubią oni filmy z Kevinem Spacey, Robin Wright i cenią reżysera Davida Finchera. A więc dzięki dużej liczbie klientów płacących za dostęp do programów w formie subskrypcji mieli oni mnóstwo danych dzięki którym był w stanie stworzyć seriale odpowiadające gustom ich klientów.

Autorzy książki – Tien Tzuo i Gabe Weisert – są współtwórcami firmy Zuora, która dostarcza oprogramowanie ułatwiające firmom zmianę modelu biznesowego na subskrypcyjny. Trzeba wziąć pod uwagę, że starają się oni napędzić klientów swojej firmie i nie są obiektywnymi analitykami gospodarki. Mimo wszystko ich argumenty są przekonujące i dają do myślenia.

I to zarówno osobom, które zarządzają firmami, jak i tym, które szukają okazji do inwestycji. Bo wszystko wskazuje na to, że przechodzenie na model subskrypcyjny może być dobrym prognostykiem wysokich zysków z inwestycji. Książka jest dobrze napisana i zdecydowanie godna polecenia.