Im więcej tym gorzej

Współczuję obecnym inwestorom na rynku akcji. Zwłaszcza tym rozpoczynającym przygodę z giełdą. Mają do wyboru blisko 500 spółek, gdy ja stawiałem pierwsze kroki na rynku ich liczba nie przekraczała 30. Jeszcze w 1996 roku było ich mniej niż sto.

Oczywiście jednym z aspektów większej liczby spółek do wyboru jest nasza malejąca „eksperckość”. O 26 (przez długi czas właśnie tyle było notowanych) spółkach można wiedzieć bardzo dużo, a z całą pewnością da się wymienić większość z nich po dłuższym zastanowieniu, łącznie z tym czym się zajmują i jak mniej więcej wygląda ich wykres. Przy kilku setkach koncentrujemy się zaledwie na części rynku, co sprawia, że wcale nie rzadkie są sytuacje gdy nazwa spółki nam nic nie mówi, choćby nawet była notowana kilka lat.

Koszmar wyboru nie jest niczym zaskakującym, gdy zastanowimy się nad naszymi własnymi decyzjami w życiu codziennym, zbyt długie przebywanie w przymierzalniach, spędzanie wielu godzin na portalach samochodowych, wybór szkoły dla dziecka, czy kupno proszku do prania w markecie, gdzie na kilku pólkach ciągną się lepsze, efektywniejsze, bardziej pachnące. Boimy się podjąć decyzji, żeby nie była „zła”  – cokolwiek by to dla nas oznaczało.

Pozornie wydawałoby się, że im większy będziemy mieli wybór tym lepiej, a jednak…

Dość często przytaczanym w literaturze eksperymentem przy okazji tego tematu jest badanie, w którym pod pretekstem badań marketingowych osoby badane były poproszone o ocenę ekskluzywnych czekoladek. Badani mieli zdecydować, którą czekoladkę wybraliby na podstawie jej opisu i wyglądu. Następnie tę wybraną czekoladkę mieli spróbować i ocenić.

Badani zostali podzieleni na dwie grupy, w jednej grupie do wyboru było sześć rodzajów czekoladek w drugiej – trzydzieści. W wyniku badań okazało się, że ze swojego wyboru i degustacji bardziej byli zadowoleni przedstawiciele pierwszej grupy – tej która miała mniejszy wybór. Zbyt duży wybór prowadził do znacznie większej frustracji.

W innym badaniu klienci w markecie mogli degustować dżemy w zamian za kupon uprawniający do zniżki. W jednym wariancie badania do degustacji wystawiono 6 słoików, w drugim 24. Mimo, że szerszy asortyment dżemów przyciągnął więcej ludzi do stolika, to wyniki zakupów były zaskakujące. Aż 30% osób kupiło słoik dżemu tam gdzie degustacja obejmowała 6 ich rodzajów, i zaledwie 3% gdy do wyboru było ich 24.

Paradoksy związany z naszymi wyborami szczegółowo opisuje Barry Schwartz w książce „Paradoks wyboru” (kupujący polskie tłumaczenie może wybrać, jedną z dwóch okładek), mi zaś ten problem przypomniał się przy okazji dzisiejszego tekstu w Gazecie Giełdy PARKIET „Sprzedaż TFI oparta tylko na kilku produktach” Jana Morbiato. Pozwolę sobie przytoczyć wybrane fragmenty:

„Dla większości TFI 80 procent wszystkich aktywów od klientów detalicznych jest zgromadzonych w ok. 30 proc. oferowanych funduszy. Ten odsetek jest niższy, czyli koncentracja aktywów wyższa w największych TFI o najbardziej rozbudowanej ofercie. Im mniejsze TFI i im mniej funduszy oferuje, tym aktywa są bardziej rozproszone.”

Krótko mówiąc klienci TFI wolą mniej słoików z dżemem.

„Mała dywersyfikacja klientów indywidualnych jest faktem i niejako „chorobą wieku dziecięcego” wynikającą z krótkiej historii polskiego rynku – uważa Marlena Janota, członek zarządu BZ WBK TFI.”

Nasz rynek kapitałowy ma już ponad 20 lat. W porównaniu z rynkiem amerykańskim za kolejne 50 będziemy mogli upierać się, że to wciąż choroby wieku dziecięcego. Niestety w tym wypadku zasady psychologii bardziej wskazują na przyczyny problemu, niż to czy inwestorzy są dojrzali czy też nie.

Oczywiście to nie oznacza, że należy zawęzić swoją ofertę do jednego produktu (choć czemu nie, jeśli nasz produkt byłby unikalny?), zwłaszcza jeśli konkurencja w danym segmencie jest silna i bardzo rozproszona. Ale też należy mieć świadomość, że docelowy klient funduszu inwestycyjnego to ten, który nie chce mieć zbyt dużego pojęcia „o tych wszystkich akcjach i obligacjach” i jego łatwiej przekonać do jednego z trzech może pięciu podstawowych grup funduszy. Ci bardziej zaawansowani faktycznie będą szukali funduszy sektorowych, w różnych krajach. Co więcej w razie kłopotów – mamy szansę na to, że mamy nieco bardziej świadomych klientów, którzy byli świadomi większych ryzyk związanych z polityką takiego „wyrafinowanego funduszu”.

Barry Schwartz, Paradoks wyboru, PWN, Warszawa 2013