Wizerunkowy granat wybuchł na styku świata mediów i finansów w Polsce za sprawą nagłośnienia przez Business Insider ofert, które prowadząca publiczną emisję akcji spółka Etno Cafe składała rozpoznawalnym w polskiej sieci osobom. Jednej z nich zaoferowała pakiet akcji wart 20 000 złotych za udział w kampanii marketingowej oferty publicznej.
Kilka dni temu Grzegorz Marczak poinformował o otrzymaniu i nieskorzystaniu z takiej oferty. Marczak jest właścicielem i redaktorem naczelnym popularnego portalu o nowych technologiach. Business Insider zauważył, że w dniu rozpoczęcia zapisów na akcje Etno Cafe na innym portalu technologicznym pojawił się tekst, w którym redaktor naczelny entuzjastycznie opisuje swoją inwestycję w Etno Cafe: Gdy przedstawiciele Etno Cafe zgłosili się do mnie z propozycją inwestycji w ich projekt, to nie zastanawiałem się długo.
Po osiemnastu dniach autor tekstu sprowokowany pytaniami czytelnika, który dowiedział się o marketingowej akcji Etno Cafe wyjaśnił, że łączą go komercyjne relacje ze spółką, w której akcje bez wahania zainwestował i entuzjastycznie to opisał: otrzymał pieniądze za udział w kampanii marketingowej (redaktor nazywa ją informacyjną) emisji akcji Etno Cafe. Twierdzi jednocześnie, że tekst nie ma charakteru komercyjnego a motywy jego powstania były tylko i wyłącznie merytoryczne.
W związku z „zapominalstwem” redaktora pojawiło się sporo kontrowersji etycznych i prawnych: dotyczą one zarówno kontekstu dziennikarskiego (oznaczania artykułów sponsorowanych) jak i finansowego (ujawniania konfliktu interesów przy publikowaniu informacji sugerujących jakąś strategię inwestycyjną – na przykład kupno akcji w ofercie publicznej). W USA agencja regulująca rynek akcyjny bardzo poważnie podchodzi do problemu tzw. promotorów akcji, którzy nie ujawniają, że utrzymują wynagrodzenie za swoją aktywność. W Polsce otoczenie prawne jest bardziej złożone co wynika choćby z komunikatu KNF z początku 2018 roku. Chciałbym jednak zostawić kwestie etyczne i prawne profesjonalistom i skupić się praktycznych lekcjach, które inwestorzy mogą wyciągnąć z marketingowych wyborów Etno Cafe.
To pierwszy znany mi przypadek, w którym spółka przeprowadzająca ofertę publiczną oferuje influencerom pakiet akcji w zamian za udział w kampanii marketingowej. Z całą pewnością nie jest to jednak pierwszy przypadek, w którym spółka płaci za umieszczenie w mediach kontrolowanego przez siebie przekazu, który nie wygląda jak tekst sponsorowany. Jacek Barszczewski z Departamentu Komunikacji Społecznej KNF podzielił się taką uwagą odnośnie opisywanych wyżej wydarzeń: Tajemnicą poliszynela jest chyba, że są redakcje/blogerzy inkasujący pieniądze za przeprowadzanie „wywiadów” z prezesami spółek, pisanie tekstów po wynikach czy przeprowadzanie „akcji edukacyjnych w partnerstwie”, gdzie lansowana jest konkretna spółka.
Opisany wyżej problem to jedna z tych rzeczy, z których wszyscy zdają sobie sprawę a jednocześnie bardzo często zachowują się jakby o tym nie pamiętali. Inwestorzy powinni realnie brać pod uwagę ryzyko, że propagowane w mediach biznesowych, w tym na portalach inwestycyjnych, opinie inwestycyjne są częścią działań spółki w ramach „aktywnego” prowadzenia relacji inwestorskich. W takiej sytuacji nie konsumują dziennikarskiej analizy sytuacji spółki lecz wykreowany w biurze relacji inwestorskich (albo w obsługującej spółkę agencji PR) przekaz. Niedawno zwróciłem uwagę na tekst o spółce Fachowcy, który pojawił się na pewnym portalu w zenicie ofensywy wizerunkowej spółki związanej z planowanym wprowadzeniem dużych pakietów akcji do obrotu. Ocena tego artykułu obarczona jest obecnie efektem pewności wstecznej ale używane w tekście sformułowania oraz jednostronnie pozytywna interpretacja faktów sugerują wątpliwości co do tego w jakim stopniu tekst ten był wynikiem pracy dziennikarza a w jakim stopniu pracy specjalisty od PR.
Problem konfliktu interesów, który nie jest ujawniony odbiorcom przekazu dotyczy także komentarzy i opinii inwestycyjnych propagowanych w mediach społecznościowych. W tym obszarze problem może dotyczyć zarówno zachwalania swojego portfela jak i opłacanych promotorów propagujących określoną narrację o spółce.
Specyficzna strategia marketingowa to nie jedyny powód, dla którego oferta publiczna Etno Cafe jest jedną z najbardziej kontrowersyjnych w ostatnim czasie. O niektórych wątpliwościach pisał między innymi Adam Torchała. Na Blogach Bossy unikamy dokonywania ocen atrakcyjności inwestycyjnej zmierzających na GPW lub NewConnect spółek dlatego skupię się na innym wątku związanym z promocją i marketingiem emisji akcji Etno Cafe.
Spółka próbuje pozyskać kapitał inwestorów między innymi przez kampanię crowdfundingową na jednym ze specjalistycznych portali. Myślę, że to właśnie dlatego ktoś wpadł na pomysł wykorzystania internetowych influencerów. Inwestycji w spółkę w tym kanale towarzyszą materialne, konsumpcyjne bonusy takie jak karta podarunkowa czy produkty spółki (w ilości zależnej od wielkości inwestycji). To także jest podejście typowe dla crowdfundingu lecz bardzo rzadkie w konwencjonalnych emisjach publicznych (choć przypominam sobie spółki oferujące konsumpcyjne bonusy dla długoterminowych inwestorów – taki bonus miał min. Tauron). Wybrałem kilka zdań z tekstu przedstawiającego ofertę spółki na tym portalu:
Tobie także przynajmniej raz w życiu zamarzyło się mieć swoją kawiarnię?
(…)
Dzisiaj chcemy podzielić się z Tobą tym sukcesem. Do tej pory zaufało nam już ponad 100 różnych inwestorów. Teraz czas na to, byśmy razem pobili crowdfundingowy rekord Polski.
(…)
Twoje wsparcie może nam w tym bardzo pomóc. Inwestując dzisiaj, dostajesz kawałek naszej kawiarni, naszej palarni i browaru kawowego. Ale także coś, co bardzo ciężko wyrazić liczbami – satysfakcję z bycia częścią projektu, który wyraża to, co dla Ciebie ważne.
Moim zdaniem ten rodzaj marketingu inwestycyjnego jest na początku swojego rozwoju. Jeśli można skutecznie sprzedawać słodzone napoje przez odwoływanie się do wyższych emocji i pragnień (takich jak chęć uczestniczenia w czymś wartościowych, chęć odczuwania uczucia spełnienia) to z całą pewnością można w ten sposób skutecznie sprzedawać produkty inwestycyjne. Zarówno agencje regulacyjne jak i inwestorzy będą musieli się dostosować do nowej rzeczywistości.
Z punktu widzenia inwestorów problem przypomina ten związany z aktywami emocjonalnymi, kolekcjonerskimi. Kluczowe w tej sytuacji jest to by inwestorzy nie wpadli w pułapkę samooszukiwania się. Inwestowanie jest specyficzną aktywnością, której sensem jest osiągnięcie celów finansowych: założonej stopy zwrotu przy założonym poziomie ryzyka. Tej aktywności nie powinno się mylić z działaniami, których celem jest rozrywka (np. regularne „zastrzyki adrenaliny”), udowadnianie swojej sprawności intelektualnej albo wyjątkowości, manifestowanie statusu społecznego albo kupowanie uczucia spełnienia.
Nie ma nic złego w angażowaniu się w wymienione wyżej działania. Nie powinny być jednak traktowane jak inwestowanie a co za tym idzie nie powinny angażować środków przeznaczonych na oszczędzanie/inwestowanie. Jeśli ktoś myśli, że uczestniczenie w biciu crowdfundingowego rekordu Polski sprawi mu frajdę to jak najbardziej powinien w nim uczestniczyć. Nie powinien jednak uznawać tego jako inwestowania i przeznaczać na to pieniędzy, które mają zbudować jego oszczędności emerytalne. Jeśli ktoś uważa, że kawa kupowana w sieci kawiarni, w której będzie mieć 1/1000 procenta udziałów będzie mu zdecydowanie bardziej smakować (bo będzie kupowana w „jego” kawiarni) to nie ma sensu zniechęcać go do wydania pieniędzy w celu zwiększenia radości/satysfakcji z konsumpcji kawy. Nie powinien jednak takich działań traktować jak inwestowania i nie powinien przeznaczać na nie środków, które planował przeznaczyć na inwestowanie.
Samooszukiwanie się pod tym względem może być bardzo kosztowne.
