Percepcja sprawiedliwości w biznesie

Wczoraj udostępniłem na blogu krótką ankietę badające Wasze postrzeganie sprawiedliwości (fairness) w działaniach biznesowych. Pytania w ankiecie oparte były na pytaniach, które uczestnikom swojego badania zadali w latach 80. Kahneman, Knetsch i Thaler.

Zapewne zastanawiacie się jak wygląda Wasze postrzeganie sprawiedliwości w biznesie na tle odpowiedzi Kanadyjczyków z Toronto i Vancouver sprzed niemal 30 lat. Zgodnie z moimi oczekiwaniami i trafną prognozą Doroty, ankieta na blogu pokazała dużo wyższy poziom akceptacji (odpowiedzi: Zupełnie w porządku i Możliwe do zaakceptowania) dla maksymalizujących zyski decyzji biznesowych niż w badaniu Kahnemana, Knetscha i Thalera.

Ten rezultat potwierdza obecną w ekonomii behawioralnej hipotezę, że ekspozycja na wiedzę ekonomiczną i finansową zwiększa poziom akceptacji dla działań maksymalizujących zyski. Myślę, że czytelnicy Blogów Bossy nie stanowią grupy losowej – są to osoby ponadprzeciętnie zainteresowane rynkiem finansowym, odznaczające się ponadprzeciętną wiedzą o nim i w ponadprzeciętnym stopniu związane zawodowo z rynkiem finansowym. Gdybyśmy chcieli traktować wyniki blogowej ankiety jako miarodajne dla społeczeństwa to popełnilibyśmy błąd selekcji.

Jak duża jest różnica w porównaniu z wynikami badań z lat osiemdziesiątych? W przypadku pierwszego pytania, które jest niemal identyczne z badaniem KKT (zmieniłem ceny z $15 i $20 na 45 i 60 złotych) – 77% czytelników bloga akceptowało podniesienie ceny. W badaniu Kahnemana, Knetscha i Thalera aż 82% uczestników uznała, że podniesienie ceny nie jest fair (odpowiedzi Nie w porządku i Bardzo niesprawiedliwe – Unfair i Very unfair w badaniu KKT).

Poniższa tabela pokazuje różnice w odpowiedziach na wszystkie pięć pytań (w nawiasie podałem pytania z badania KKT z 1986, na których oparte były pytania z ankiety blogowej).

Ach, ci antykapitalistyczni Kanadyjczycy z lat osiemdziesiątych! Możliwe, że popełniłem jakiś błąd przy wprowadzania ankiety. Na przykład, jak zasugerował Wooky, narzuciłem ekonomiczne spojrzenie na problem opisując sytuacje LOT-u i OLT. Być może część czytelników sądziła, że wybór negatywnych odpowiedzi sugeruje chęć wprowadzenia jakiś regulacji ograniczających takie działania.

Oczywiście nie dziwię się udzielonym odpowiedziom. Myślę, że na wszystkie 5 pytań zaznaczyłbym, którąś z odpowiedzi wyrażających akceptację dla działań maksymalizujących zyski. Z drugiej strony, w pierwszym pytaniu, mimo tego, że uważam maksymalizowanie zysków w tej sytuacji za akceptowalne to myślę, że moja sympatia do przedsiębiorcy tak postępującego zmniejszyłaby się.

Kahneman, Knetsch i Thaler zatytułowali swój artykuł naukowy Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market co pozwolę sobie poetycko przetłumaczyć na Sprawiedliwość jako przeszkoda w dążeniu do zysków: roszczenia na rynku.

W samym tytule pracy badacze zasugerowali więc kluczowe zagadnienie: społeczne postrzeganie sprawiedliwości może ograniczyć skłonność firm do działań maksymalizujących zyski. Kahneman, Knetsch i Thaler podają ekstremalny przykład takiej sytuacji, powiązany z pytaniem numer jeden. Badania zachowań przedsiębiorstw w przypadku klęsk żywiołowych sugerują brak działań na rzecz maksymalizacji zysków nawet w sytuacji, w której zmiany podaży i popytu umożliwiałyby takie działania.

Myślę, że w przypadku wystąpienia ‘powodzi stulecia’ nie spodziewalibyśmy się, że sieci detaliczne drastycznie podniosą ceny na terenach objętych kataklizmem, nawet jeśli zakłócenia w dostawach spowodują napięcia na rynku. Krótkoterminowe zyski z takich działań mogłyby zostać zneutralizowane przez straty wizerunkowe wskutek negatywnej oceny takich działań w społeczeństwie.

Krótko mówiąc społeczne postrzeganie sprawiedliwości ogranicza firmy w działaniach maksymalizujących zysk i czasem powoduje interesujące anomalie rynkowe. Można podać przykładach gigantycznych kolejek po bilety na jakieś popularne wydarzenie artystyczne czy sportowe zamiast aukcji biletów maksymalizującej wpływy ze sprzedaży albo wyprzedawanie w okresie świątecznym popularnych zabawek (częsty motyw komedii klasy C), które sprzedawane są poniżej ceny równowagi rynkowej.

W gruncie rzeczy nawet niewielkie działania dyskryminujące w ramach polityki cenowej budzą sprzeciw dotkniętych klientów. Firma Orbitz sprzedająca w Sieci usługi turystyczne oferowała użytkownikom Maca droższe hotele niż użytkownikom PC (ceny tych samych hoteli były takie same dla obydwu grup, po prostu algorytm wykrył, że użytkownicy Maca często wybierają bardziej luksusowe hotele i takie im polecano) co spotkało się z protestami niektórych klientów. Archiwa Internetu pamiętają, że już w 2000 roku Amazon dyskryminował cenowo użytkowników Internet Explorera, co także spotkało się z krytyką klientów.

W tym miejscu warto powrócić do wspomnianej wcześniej kwestii różnic w postrzeganiu sprawiedliwości maksymalizacji zysków pomiędzy osobami z różną ekspozycją na wiedzę o mechanizmie rynkowym. Gorman i Kehr pokazali w pracy z 1992 roku, korzystając z pytań Kahnemana, Knetscha i Thalera, że kadra zarządzająca (business executives) w dużo większym stopniu akceptuje działania maksymalizujące zyski niż inni członkowie społeczeństwa.

Cipriani, Lubian i Zago pokazali, że podobne różnice występują pomiędzy studentami ekonomii i kierunków pokrewnych (zarządzanie) a studentami innych kierunków. Co ciekawe, przeprowadzona przez badaczy seria badań pokazała zarówno wpływ selekcji (kierunki biznesowe wybierają osoby bardziej skłonne akceptować sprawiedliwość mechanizmów rynkowych) jak i ekspozycji na wiedzę biznesową (indoktrynacji) – studenci kierunków, na których kładziono nacisk na mikroekonomię w większym stopniu akceptowali działania maksymalizujące zyski.

Przedstawione wyżej fakty tworzyć mogą interesujący paradoks. Osoby podejmujące decyzje biznesowe (kadra zarządzająca) w dużo większym stopniu niż reszta społeczeństwa akceptuje działania maksymalizujące zyski. Dowód anegdotyczny w postaci blogowej ankiety sugeruje, że podobny efekt może mieć ekspozycja na rynek finansowy.